| Оценка экспортных возможностей предприятия | Комплексное изучение рынка | Конкурентоспособность Рынок + прогноз Мотивация покупки |
| Предприятия-партнеры |
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Цели производственно- сбытовой деятельности
Маркетинговая программа
| Итоги работы за предыдущий период | Обзор и прогноз рынка | Стратегия поведения предприятия на рынке | Меры воздействия на рынок | Оценка эффективности и контроль за исполнением маркетинговой программы |
Разработка товара
| Задание на разработку идеи | Отбор идеи | Образец товара(изготовление | Испытание товара ( в лабораторных и рыночных условиях) | Решение по товару (каких и сколько) |
Бизнес-план
Серийное производство
| Формирование | Спроса | Стимулирование | Сбыта |
| Реклама | Товарный знак | Ярмарки, выставки | Финансирование стимулирования сбыта |
Рынок
Конечные потребители
Маркетинговые исследования включают в себя изучение возможностей предприятия и изучение потребителей.
Анализ производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов позволяет определить возможности предприятия или оценить потенциал предприятия. Экономический анализ проводится по материалам отчетности предприятия и привлечение дополнительных источников информации – статистические выборки, бизнес-справки, отчеты научных организаций, профессиональные, коммерческие, правительственные публикации и сообщения.
Анализ потенциала проводится по разделам:
1.Производство
- объем, структура, темпы производства
- ассортимент продукции, степень обновления
- обеспеченность сырьем, материалами. Уровень запасов, скорость их использования
- наличный парк оборудования, степень его использования, резервные мощности , технологическая новизна
- местонахождение производства, наличие инфраструктуры, экология производства
2. Распределение и сбыт продукции:
-транспортировка продукции, транспортные возможности и оценка расходов
-хранение товаров, уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие складских помещений , хранилищ , их емкость
- возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров
- оценка продаж по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.
3. Организационная структура и менеджмент
- организация и система управления
-количественный и профессиональный состав работников
- стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда
- уровень менеджмента, фирменная культура
4. Маркетинг
. исследования рынка, товаров, каналов сбыта
. стимулирование сбыта и реклама, ценообразование
. нововведения
. коммуникационные связи и информация
. маркетинговые планы и программы
. маркетинговый бюджет и его использование.
5. Финансы
.финансовая устойчивость и платежеспособность
. . прибыльность и рентабельность ( по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам)
. собственные и заемные средства, их соотношение и финансовая зависимость
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться анализом по конкретным направлениям, представляющим наибольший интерес для предприятия: по продукции, рынкам, потребителям.
Комплексное изучение рынка предусматривает изучение потребителей, конкурентов, партнеров. Изучение потребителей заключается в выявлении существующего и потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей. На основе полученной информации планируется товарный ассортимент и цены, разрабатываются меры для наиболее полного удовлетворения спроса. Чтобы правильно представлять поведение потребителей, необходимо сознавать, что:
- потребитель независим;
- мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследования;
- поведение потребителей поддается воздействию;
- поведение потребителя социально законно.
Сегментация рынка
Сегментация ( от латинского- отрезок или часть). Стратегия работы с потребителями предполагает разделение рынка на отдельные сегменты, реагирующие на рекламу фирмы.
Для обеспечения деятельности фирмы сегмент должен отвечать следующим условиям: он должен быть достаточно емким, иметь возможности для дальнейшего роста, не быть объектом коммерческой деятельности других фирм, характеризоваться потребностями, которые данная фирма может успешно удовлетворить.
Емкость рынка определяется объемом продаж в течение года, рассчитанного по статистическим данным. Сегмент и «ниша», в чем разница :
- сегмент выделяется в пределах одной отрасли;
- ниша при меньшей емкости может охватывать продукты нескольких отраслей.
Выделяют три основных вида сегментации: по потребителям, продукту и конкурентам.
Потребители могут группироваться по географическому, демографическому признакам, уровню доходов и др. Продукты – по характеру использования или области применения. Предприятия-конкуренты – по отраслевому признаку или хозяйственному профилю, формам сбыта продукции.
Критерии сегментации:
- количественные ( емкость производимого или продаваемого, число потенциальных потребителей и т.д.)
- доступность сегмента – дороги, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.д.
- устойчивость сегмента – стабильность объемов, рост или снижение.
- прибыльность – насколько рентабельна работа на выделенный сегмент. Норма прибыли в цене, доход на вложенный капитал, размер дивиденда на акцию, прирост общей массы прибыли.
- уровень конкуренции
- защищенность от конкуренции – прогнозирование возможных конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценка собственных преимуществ.
На основе объективной оценки всех критериев можно принимать решение относительно работы на данный сегмент, стоит ли тратить средства на сбор и обработку информации.
Правильная сегментация рынка – один из решающих факторов маркетинговой деятельности.
Управление маркетингом или как делать.
Управление маркетингом – это процесс, который осуществляют маркетинговые службы предприятий.
В зависимости от объема производимого товара это могут быть общий отдел маркетинга или отделы по видам продукции, типам рынков, географии связей и др.
Управление маркетингом включает следующие функции :
- комплексное изучение маркетинговой среды,т.е. положение на рынке, требования потребителей, возможности конкурентов, каналы сбыта и др. на основе маркетинговых исследований;
- отбор целевых рынков на основе замера объемов спроса, выбора целевых сегментов;
- разработка товаров, установление цен;
- организация сбытовой работы;
- организация послепродажного обслуживания;
- разработка и осуществление стратегии экспорта, т.е. товарная, ценовая и коммуникационная политика.
Основной метод управления маркетингом – маркетинговые исследования. Они осуществляются по 4-ем направлениям: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга…..