Маркетинговая среда т.е. среда бизнеса слагается из микро и макро среды.
Микро среда – внутренняя среда самого предприятия и субъектов, имеющих непосредственное отношение к фирме – партнеры, конкуренты, посредники.
Внутренняя среда фирмы характеризуется уровнем складских запасов, наличием денег на счете, объемом продаж, состоянием НИИОКР. Внутренняя среда полностью или частично контролируется руководством и службой маркетинга.
Внешняя среда – среда участников рыночных отношений : потребители, партнеры конкуренты.
Макро среда включает общегосударственные факторы политического, демографического, экономического и технологического уровня, не контролируемые предприятием.
Контролируется то, что зависит от самого предприятия.
Политические факторы –стабильность политической системы государства.
Демографические – изменение населения по количеству и размещению.
Технологические – достижения и патенты в области науки и техники, ограничения по ресурсам.
Экономические – темпы развития, издержки производства, уровень инфляции и безработицы, налоговая система, инвестиционная политика.
Инвесторов привлекает надежность и прибыльность вложений, государственная стабильность интересующих отраслей. Экспортера привлекают страны либеральным режимом ввоза товаров, минимумом тарифных и нетарифных ограничений.
БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА
При разработке маркетинговой программы рассчитывают бюджет маркетинга, т.е. расходы на содержание службы маркетинга и дополнительные маркетинговые мероприятия:
Услуги :на специальные маркетинговые исследования
- на разработку и внедрение новых товаров
- на рекламу, скидки и льготы.
Бюджет маркетинга – консолидированные расходы, возмещаемые за счет себестоимости и прибыли предприятия.
РИСКИ В БИЗНЕСЕ ( ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ)
Оценка рисков – важнейший элемент предпринимательства.
Риски характеризуются неопределенностью, неожиданностью, неуверенностью, предположением, что успех придет.
В законе РСФСР « О предпринимательской деятельности» сказано, что предпринимательская деятельность осуществляется на свой риск, под свою имущественную ответственность в пределах организационно-правовой формы предприятия.
В условиях политической и экономической неустойчивости степень риска значительно возрастает. Чтобы преодолеть последствия риска, нужны не только смекалка и опыт, но и достаточное количество финансов.
Виды рисков : бизнес-риск, производственный, финансовый, экспортные, валютные, риск репутаций, политический риск, налоговый риск, риск неуплаты задолженности, риск не завершения строительства и др.
Бизнес-риск возникает в результате ошибки в бизнес-идее, выборе покупателя и вида товаров. В выборе бизнес-идеи применяют три подхода:
- найти конкретную потребность, не удовлетворенную рынком;
- найти потребность, которую можно удовлетворять лучше;
- произвести товары или услуги, на которые не существует потребности, но ее можно сформировать.
Производственные риски выражаются невыполнением производственной программы по разным причинам: банкротство партнеров по поставкам сырья, материалов, топлива, оборудования и др.
Финансовый риск обусловлен неплатежеспособностью клиентов, уменьшением спроса на продукцию и объем договорных работ, увеличением налогов
Коммерческий риск вследствие невыгодного изменения цен, повышения издержек обращения.
Экспортный риск возникает вследствие неплатежеспособности импортера и отказах удовлетворять гарантийные требования экспортеров. Или в результате мер страны-импортера становится невозможным удовлетворять финансовые требования экспортеров.
Валютные риски обуславливают потери экспортеров в результате изменения валютных курсов.
Риск репутаций может обусловить другие риски.
Политический риск в результате смены правящего режима страны, экономической нестабильности, других событий.
Налоговый риск – в случае несвоевременного осуществления проекта, снижение налоговых преимуществ.
Риск неуплаты долгов возникает в результате падения спроса или снижения цен на производимый продукт.
Риск незавершенного строительства отодвигает срок выпуска продукции, обуславливает распыление средств и потерю прибыли.
Рисковые потери:
Потери от рисков подразделяют на материальные, трудовые, финансовые и др.
Материальные потери- прямые потери материальных объектов (зданий, сооружений, продукции и др.).
Трудовые потери- потери рабочего времени, вызванные случайными или непредвиденными обстоятельствами остановки производства.
Финансовые потери возникают в результате прямого денежного ущерба ( не предусмотренные платежи, штрафы, выплаты за просроченные кредиты, дополнительные налоги, утрата денежных средств или ценных бумаг).
Специальные виды потерь – ущерб окружающей среде, престижу предпринимателя и т.п.
Непредвиденные факторы политического характера вносят неразбериху в экономические условия жизни людей, порождают повышенные затраты, снижают прибыль, снижают деловую активность, снижают уровень дисциплины, неисполнение законов, нарушение платежей и расчетов.
Высокая степень риска какого-либо проекта заставляет разработчика искать способы его снижения. Основными способами уменьшения риска могут быть:
- привлечение к разработке проекта компетентных партнеров, компаньонов и консультантов;
- глубокая предпроектная проработка сопутствующих проблем;
- прогнозирование тенденций развития рыночной конъюнктуры, спроса на данную продукцию или услуги;
- распределение риска между участниками проекта, его соисполнителями;
- страхование;
- резервирование средств на покрытие непредвиденных расходов.
Для предотвращения последствий рисков планируются специальные мероприятия:
- организационные меры по профилактике и нейтрализации рисков ( например изменение вида транспорта, если перекрыта ж/д);
- программа страхования возможных последствий на основе экспертных оценок;
- создание резервных страховых фондов.
Расчет величин рисков осуществляется по каждому конкретному риску.
Ценовая политика-
Заключается в определении ценовой стратегии поведения на рынке на длительную перспективу и на более короткий период времени по группам товаров и отдельным видам в конкретных сегментах рынка.
Цена – это денежное выражение стоимости товара. В основе цены- издержки производства и нормативная прибыль.
Цена выполняет ряд функций, как :
- закрепление фирмы на рынках;
- ОБЕСПЕЧЕНИЕ НЕОБХОДИМОЙ МАССЫ прибыли;
- обеспечение высокого качества товаров в соответствии с ценой;
- обеспечение необходимого уровня послепродажных услуг.
Цены зависят от различных факторов – времени года, погоды, экономических и политических событий, стратегии фирмы, возможностей потребителя.
Ценовое поведение продавца на рынке может быть:
-политикой высоких цен;
- политикой дифференцированных цен;
- политикой конкурентных цен с использованием дискриминационных цен и др.
Политика высоких цен возможна и оправдана на новый, более качественный товар с целью получения сверхприбыли.
Политика дифференцированных цен предусматривает применение различных скидок и льгот.
Политика конкурентных цен может быть при постоянных собственных затратах и постоянном уровне спроса с ориентацией на конкурентов. Политика дискриминационных цен ( демпинга) используется как временная мера с целью уничтожить конкурента.
Подходы к цене различны у потребителя и производителя. Потребитель при выборе товара должен учитывать не только цену приобретения, но и затраты на товар в процессе его эксплуатации, исходя из срока эксплуатации.
Производитель при принятии решения по цене должен учитывать:
- издержки производства ( себестоимость товара);
- цены конкурентов и их возможные изменения;
- ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;
- прямое и косвенное воздействие государства на ценовую политику ( регулирование и ч/з налоги);
- уровень благосостояния или покупательский спрос потребителей;
- общая и сезонная потребность в товаре.
Объем продаж и цена в значительной мере определяются спросом на товар и предложением.
Спрос делится на эластичный и не эластичный. Эластичность показывает степень реакции покупателей при различных видах спроса.
Коэффициент эластичности определяется отношением уровня изменения объема продаж (%дВ) к уровню изменения цены (% д Ц) по формуле :
Эс= % д В / % д Ц, Эс= (В2-В1/В2+В1) / ( Ц2-Ц1 / Ц2+Ц1)
Если Эс более 1 – спрос эластичный.
При возрастании цены- падает спрос и выручка, при снижении цены – растет спрос и выручка.
Если Эс =1, падение спроса равно степени падения цены, выручка не растет и не изменяется.
Если Эс менее 1, темпы снижения спроса меньше темпов снижения цены- выручка растет. Если темпы роста спроса менее темпов снижения цены, выручка падает.
Виды цен реализации. Цена реализации включает в себя цену производителя ( продавца) и косвенные налоги ( НДС, акцизы, таможенные платежи при экспорте и импорте товара).
Цр= С+П+Н
Цены реализации могут быть:
-договорные – согласованные между продавцом и покупателем;
- свободные рыночные, определяемые на основе рыночной конъюнктуры, т.е. состояния спроса и предложения;
- регулируемые государством, через налоговую политику;
- мировые. Мировая цена – денежное выражение международной стоимости реализуемого товара на мировом рынке. В зависимости от вида товара мировые цены определяются уровнем цен стран-экспортеров, ценами бирж или аукционов, ценами ведущих фирм мира.
При разработке плана маркетинга, при анализе производственно-хозяйственной деятельности определяют показатели:
- безубыточный объем продаж по формуле = Зпост./ уд.М.П. = Зпост./ Ц – З уд.пер., где
Зпост.- постоянные затраты на производство товара,
Уд.М.П. – удельная маржинальная прибыль на единицу товара,
Зуд.пер. – удельные переменные затраты на единицу товара.
-
-объем продаж при заданной норме прибыли
В.план =Зпост.+Пплан./ уд.М.П.
Проблемы ценообразования.
Основная функция цены – обеспечение предприятию прибыли и возможности воспроизводства( роста и расширения производства).
Проблемы ценообразования это проблемы формирования прибыли. Они обусловлены :
- налоговой политикой государства,
- ростом цен на продукцию смежных предприятий,
- ростом собственных затрат и снижением прибыли, недостатком инвестиций,
- изменением мировых цен,
- соотношением внутренних и внешних цен, покрытием убытков от низких внутренних цен за счет более высоких экспортных цен.
Пути решения проблем: снижение затрат на производство на основе модернизации производства, --снижение цен для повышения конкурентоспособности,
-повышение качества товаров,
- рациональная налоговая, таможенная и бюджетная политика.