Исследования маркетинга. Эффективность исследований наглядно подтверждается появ- лением новых товаров, новых производственных процессов, но- вого оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы, тратят огромные суммы на проведение научно исследова- тельских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследо- ваний в сфере маркетинга часто не обращают должного внима- ния. Это упущение объясняется множеством факторов.
Составля- ющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не ме- ханизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая коньюктура, неподвластны руководству фирмы.
Ценность иссле- дований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в долла- ры и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо сра- батывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке. Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способ- ность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на произ- водстве товаров.
Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители по- чувствовали, что расширение их деятельности больше не сдер- живается производственными возможностями, так как они в сос- тоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок. Исследования в рекламе Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, спо- собных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потреб- ностей покупателей, рекламодатель должен располагать по воз- можности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.
Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях 1 изучение потребителей, 2 анализ товара и 3 анализ рынка. Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары кон- курентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчиты- вает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потреби- телю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует - 8 - рассказать.
В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Ана- лиз рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.
Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменя- ют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д усилиями которых рождаются успешные рекламные компании. IV. АНАЛИЗ РЫНКА На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяют- ся только в определенных регионах должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки плодоносны, и их можно обрабаты- вать с большой выгодой для себя, другие - бесплодны, и на них вообще не стоит тратить усилий.
Цель анализа рынка - определить местонахождение плодо- носных рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следова- тельно, добиться максимального возмещения расходов на рекла- му.