Разработка комплексной программы стимулирования сбыта

Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения 13 . Интенсивность стимулирования.

Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.

Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном 4 -6 недель стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна. Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. 1.4 Предварительное апробирование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение. 1.Предварительные тесты. А Тестирование замысла.

Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса. Б Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например выбрать призы. 2.Рыночные тесты.

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны. А Тестирование в контрольном магазине.

Заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками ассортимент, объем поставок и т. д Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы 1 и 2. Затем в течении определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются. Группа 1 Группа 2 Период 1 Вариант А Вариант В Период 2 Вариант В Вариант А Такой метод получил название латинский квадрат. Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются.

Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве. Б Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка.

Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Но такой тест требует немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех не менее 50 . Контроль и оценка результатов стимулирования.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. Ё Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории. Ё Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов. Ё После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции.

Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50 -е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20 , так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30 . На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Резюме. Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов. На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы.

Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба. На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы Ё предложение цены Ё предложение в натуральной форме Ё активное предложение. Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Стимулирование натурой преследует две цели - дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег - придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существуют два средства стимулирования натурой премии и образцы. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип 1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая 2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций стимулирование - торговый посредник можно разделить на две группы финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал. При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования.

Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования. Глава 2. Сбор и анализ информации для разработки программы стимулирования сбыта 2.1 Характеристика деятельности предприятия 2.2 Анализ каналов сбыта продукции ОАО Лакомка . 2.3 Разработка программы стимулирования сбыта для продукции 2.3.1 Анализ существующего положения дел со стимулированием. 2.3.2 Проведение пилотажного маркетингового исследования для постановки целей и выбора методов стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования. Для конечного потребителя. Для розничного торговца. Для торгового персонала. Глава 3. Рекомендации по совершенствованию системы стимулирования сбыта на ОАО 3.1 Постановка целей и выбор средств стимулирования сбыта на основе результатов маркетингового исследования. Среди людей в возрасте от 20 до 30 лет меньше постоянных покупателей - 53,8 приобретало печенье всего один раз. 3.3 Рекомендации по контролю и оценке мероприятий по стимулированию сбыта.

Заключение Рассмотрев теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта я пришел к следующим выводам. Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов. На первом этапе необходимо установить цели стимулирования.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба. На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы Ё предложение цены Ё предложение в натуральной форме Ё активное предложение. Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки. Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Существуют два средства стимулирования натурой премии и образцы. Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип 1. Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая 2. Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций стимулирование - торговый посредник можно разделить на две группы финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Проанализировав деятельность предприятия за последний год я выяснил, что у появились серьезные проблемы со сбытом своей продукции, в частности печенья. Для исправления существующего положения я попытался разработать программу стимулирования сбыта для данной продукции. Мною были поставлены цели программы, направленные на конечного потребителя, розничного торговца и собственный торговый персонал После установления целей, для выбора средств стимулирования, мною было спланировано и проведено пилотажное маркетинговое исследование. Для выбора средств стимулирования конечного потребителя продукции мною были использованы такие методы исследования, как анкетирование и опрос.

Выборку составили те потребители, которые приобретали кондитерские изделия в фирменных магазинах Данные исследования были обработаны и их анализ был приведен в третьей главе работы. Параллельно с опросом и анкетированием потребителей мною проводился опрос руководителей и работников магазинов розничной торговли, реализующих кондитерские изделия Опрос проводился в форме личного интервью и были опрошены работники четырех магазинов розничной торговли.

Чтобы выяснить, насколько заинтересован торговый персонал в более интенсивном сбыте товаров, мною была рассмотрена система оплаты труда, применяемая на предприятии. По результатам проделанной практической работы были сделаны следующие выводы