СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ Кафедра Культурологии и информационных процессов Р е ф е р а т ТЕМА Реклама и организационно-экономические аспекты Работу выполнил студент 5-го курса вечернего отделения.Группа 54-в ПОЗОЛОТИН НИКОЛАЙ АНАТОЛЬЕВИЧ САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2000 г. Оглавление 1 Введение 2 Понятие реклама 2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 2.2 Требования к рекламе. 2.3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ 3 Определение объема рекламного бюджета 3.1 Методы определения рекламного бюджета 4 Распределение рекламного бюджета 4.1 Тайминг 18 4.2 Оценка эффективности рекламной кампании. 5 Заключение 21 6 список литература 1 Введение Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились на работе, дома, в транспорте, на улице.
Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности.
Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить. Почему люди так относятся к рекламе Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы, которую люди видят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются.
Реклама это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров, которые производительпоставщикпродавец хочет рассказатьпоказать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству. От чего зависит качество рекламы, а стало быть и ее привлекательность Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее с порога или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение на вкус и цвет товарищей нет. Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели. Решая целевые задачи реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую.
Все виды рекламу объединяет одно реклама очень дорогой продукт рынка эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи.
Именно по этой причине все мы как потребители вынуждены лицезреть так называемую малобюджетную рекламу, что за редким исключением равнозначно низкопробной. Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных на мой взгляд это 1. сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем что во многом зависит от поставленных целей перед рекламной компанией. 2. Требований к качеству наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу организации-рекламодателя 3. Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы. 2 Понятие реклама Понятие Реклама разными авторами трактуется по-разному. Реклама это любая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.
Н.А. Гольман, Десять уроков рекламы, М. 1991 г. стр.10. Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ. Питер Дойль, Стратегический менеджмент, СПб. Питер, 1999г. стр. 340. Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не пониманию авторами, что реклама есть составная часть общей коммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика КП состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR. Штейр Е.П Экономика и основные проблемы предприятий, М. Финансы и Статистика, 1996г стр.285 Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект.
Эффективность же каждого, зависит от многих факторов от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КП организации различно.
Если цель рекламы в СМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи это продвижение продукта, то цель РR это улучшение образа организации в глазах общественности, повышение доверия к ней и ее продукции.
Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнюю среду в целом общественность рядом с которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целями социальными потребностями и интересами общественности.
Инструменты РR пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других элементов КП. Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом. 2.1
Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ... После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителе... Операционность четкая связь между целями и результатами с проведенной ... Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе... Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознак...
Это возможно в 2 случаях Это просто мнение руководства Спрос на продук... Финансы и Статистика, 1996г стр.287 3.1 . Руководством часто принимает окончательно решение не исходя из вышепри... 12 3 Определение объема рекламного бюджета После того как определен им... Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе счита...
На этот метод есть 2 точки зрения. Недостаток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина,... Например, организация имеет 10 рыночной доли, то она должна вкладывать... стр. 5 контакт заставляет осуществить это действие.
Заключение Рассмотрев экономическую и организационную составляющую рекламы как процесса деятельности организации можно сделать некоторые выводы. Общие Реклама это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама также тесно взаимодействует с PR фирмы, и они должны дополнять друг друга.
Относящиеся только к рекламе 1. Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима. 2. Ответная реакция на рекламное обращение товаров массового спроса будет более заметна. 3. Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами или преимуществами. 4. Реклама более эффективна на крупных рынках. Достигнуть плановых цифр дополнительного объема продаж на сумму в 3 млн.р. легче на рынке с емкостью 300 млн.р а не 10 млн. р. 5. Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой, непосредственно связано с рекламой и маркетингом нежили со снижением цен. 6. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат будет приносить убытки. см. схему. 7. Результат воздействия рекламного обращения имеет запаздывание во времени. 8. Существует минимальный уровень затрат на рекламу, ниже которого она не имеет эффекта воздействия на уровень продаж. 9. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.
Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы.
Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности фирмы и она рискует утратить свою долю рынка.
В любом случае затраты на проведение рекламных мероприятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель, т.е. все мы. Следовательно, фирма должна придерживаться следующего правила Оптимальная реклама означает самоограничение Штейр Е.П Экономика и основные проблемы предприятий, М. Финансы и Статистика, 1996г стр. 290 Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельными затратами.
Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу, не носит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения. 6 список литература 1. Н.А. Гольман, Десять уроков рекламы, М.1991г. 2. Штейр экономики и основные проблемы педприятий, М. Финаны и Статистика, 1996г. 3. Питер Дойль, Стратегический менеджмент, СПб. Питер, 1999г. 4. Е.П. Голубков, Основы маркетинга, М. Финпресс, 1999 г. 5. Качалов, 7 причин падения эффективности рекламы, журнал Реклама 1, 2000 г.