ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР

ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ И ФИЛОСОФИЯ ПР. В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних отношений.

Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его. Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности, руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой области можно многого добиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать трудностей, которые возникнут на этом пути. В средней или крупной компании имеется вполне определенная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам.

От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия.

Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управления. Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60 информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60 того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена в руководящей цепочке.

Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13 смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При использовании письменных документов результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15 на каждом уровне. В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам.

Это подтверждает известную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшие результаты достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким каналам. Становится очевидной важность сочетания лекций и других форм устного общения с демонстрацией видео- и кинофильмов, слайдов. Законы успешного общения по Блэку Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист по ПР. Сэм Блэк предлагает 9 правил эффективного общения 1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. 2. Сообщение должно быть простым и понятным. 3. Не преувеличивайте, не набивайте цену. 4. Помните, что половина вашей аудитории женщины. 5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности. 6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным. 7. Не жалейте времени па выяснение общественного мнения. 8. Помните непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы. 9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. ПР и пропаганда Следует четко разграничивать ПР и пропаганду.

Геббельс писал о пропаганде, что это инструмент политики, средство социального контроля Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция привлечь сторонников и держать их в подчинении Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения нацистского движения на мир. Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами.

В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной.

Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам. Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности Цель ПР достижение согласия цель пропаганды создание движения.

ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию пропаганда к привлечению сторонников. Выявление своей общественности В современных условиях никакое правительство, предприятие, компания или организация не могут успешно действовать без сотрудничества со своей общественностью, т.е. со своими работниками, партнерами и потребителями.

Эта общественность может быть местная или зарубежная, но в любом случае успех определяется взаимопониманием. Иногда происходит наложение функций работник может быть акционером или потребителем. Без хороших ПР не может эффективно работать и демократия. Демократия определяется как правительство народа, избранное народом и существующее для народа. Избиратели должны знать, как оно работает, иметь информацию о принятых от их имени решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставляемые им возможности и услуги.

ПР должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве. Это требуется как от местных органов управления, так и от центрального правительства, но если правительственные учреждения в целом принимают это обязательство, местные органы власти этого не делают. Взаимопонимание требует двустороннего общения.

Политика ПР для промышленной компании, например, должна включать как внутреннюю деятельность для оценки политики и поведения компании с целью выявить, нужны ли какие-либо действия для улучшения образа и коммерческого лица компании, так и внешнюю деятельность для информирования общественности о компании и ее достижениях. Промышленность сталкивается с общественным мнением во многих случаях при общении с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками.

Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимопонимания, выявлять возможные причины дисгармонии. Первостепенное значение для демократического общества имеет социальная ответственность промышленности. И если многие крупные компании энергично взялись за решение этой проблемы, то другие постарались сделать вид, что они не разделяют социальной ответственности и что они могут продолжать свою деятельность в обществе без этого признания.

Опыт свидетельствует, что такая позиция ошибочна и, если она не будет исправлена, создастся угроза самому существованию организации. Корпоративная социальная ответственность КСО Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

Американский большой бизнес уже много лет назад принял эту философию, а сейчас она прочно утвердилась в Великобритании и в других развитых странах. На практике КСО подразделяется на следующие категории 1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия. 2. Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи. 3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности. 4. Окружающая среда.

Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни. В Великобритании многие ведущие компании объединились для помощи мелким предприятиям и другим формам предпринимательства. Помимо совместных действий такого рода большинство компаний передают значительные средства целевым назначением для осуществления мероприятий по одной из перечисленных выше четырех категорий КСО. Обычно существует специальный комитет, который решает, куда направить средства, а сами пожертвователи стараются не участвовать в этом лично.

Еще одна форма КСО это метод поддержки. В некоторых, стоящих того случаях, кампания поддерживает своих сотрудников. Обычно это молодые люди, находящиеся в середине своей карьеры, или руководители, которым осталось несколько лет до пенсии. Просто помощь другой способ проявления социальной ответственности. Эта помощь принимает самые различные формы в зависимости от специализации компании или фирмы.

Некоторые передают полезные вещи краску или пиломатериалы, другие безвозмездно отдают списанное конторское оборудование, третьи предлагают консультации, сдают бесплатно общественности конторские и производственные помещения. Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу или на создание себе определенного лица в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность это хороший бизнес.

С другой стороны, спонсорство можно определить как обеспечение ресурсами создания взаимовыгодных отношений, ориентированных на достижение целей всех участников. Внимание к проблемам Любая организация, руководство которой не пытается уйти от действительности, должна внимательно следить за развитием событий, предвидеть возможные тенденции и то, каким образом эти тенденции могут повредить ее будущему успеху. Иногда это называют футуризмом или изучением окружения, но лучше подходит термин внимание к проблемам, поскольку он предполагает не просто фиксацию изменений, а их учет при разработке стратегии компании.

В данном случае будет уместным привести два высказывания проблемы это нерешенные вопросы и проблема это тенденция, время которой настало. У. Ховард Чейз определяет внимание к проблемам как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов, выбора программы стратегических действий и ее осуществления, общения и оценки результатов.

Эта формулировка весьма схожа с определением ПР в Мексиканском заявлении. Постановка целей и разработка программы Специалисты по ПР владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное здесь это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы. Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке программы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей кампании необходимую гибкость.

ПР во многом напоминают игру в шахматы 10 интуиции, 25 опыта и 65 упорного труда. ОРГАНИЗАЦИЯ ПР НА ПРЕДПРИЯТИЯХ . ПРОБЛЕМЫ И ИХ РЕШЕНИЕ Проблема статуса Общественные отношения это функция управления, я при разработке политики следует с самого начала учитывать требования ПР, поскольку никакие последующие кампании ПР не заменят правильной изначальной политики.

Считается, и здесь есть доля истины, что ПР это на 90 правильная работа и на 10 разговор о ней. В Соединенных Штатах руководитель службы ПР иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по ПР качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве. Трудно требовать, чтобы руководитель службы ПР непременно входил в высшее руководство.

Его положение определяется его реальными заслугами. Но, независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или на руководителя. Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании ПР в качестве составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руководителями службы ПР и болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был. В таком отношении к ПР содержится признание их важности.

Старший руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области ПР, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами. Точно так же, как он полагается на знания бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по реализации и т.д он должен использовать профессиональные знания специалистов по ПР. Статус сотрудников, занимающихся ПР, зависит от их ответственности и, в известной мере, от того, исполняют ли они функции советников или руководителей.

В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по ПР необходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководители службы ПР должны получать все повестки дня и протоколы заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение соответствующий вопрос.

Наиболее важна для работы отдела ПР информированность о готовящемся решении до его принятия, а не просто получение распоряжения о его выполнении. Работники службы ПР должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела. Вопрос о статусе в известной степени связан с терминологией.

Существует множество названий должности руководителя службы ПР директор по вопросам ПР, руководитель службы информации, советник по вопросам ПР, директор по вопросам общественных отношений, управляющий отделом пропаганды. Иногда название отражает суть деятельности, но в большинстве случаев оно связано со структурой организации и не указывает на характер работы.

Оценка результатов Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо тем не менее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей.

Вовсе не очевидно, что все напечатанное а прочитано б понято в воспринято благоприятно. Более того, отношения с прессой важны, поскольку позволяют своевременно информировать ее, предотвращая таким образом появление слухов и ошибочных представлений. Эти результаты, безусловно, нельзя измерить количеством строк в публикации. Абсурдность таких оценок достигает своего пика, когда публикации начинают оценивать по тарифам печатной рекламы и приравнивать их к бесплатной рекламе.

Работу с прессой нельзя приравнивать к рекламной деятельности уже хотя бы потому, что реклама полностью находится под контролем рекламодателя, а публикации могут быть отредактированы, сокращены и даже полностью переписаны. Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно.

С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды. Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР это содействие управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне.

Результаты деятельности ПР редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. ПР можно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно точное сравнение, за исключением того, что мероприятия ПР, в отличие от действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления. Этические проблемы Большинство профессионалов время от времени сталкиваются с этическими проблемами, порождаемыми конфликтом между целью и этикой средств ее достижения. Мы уже упоминали о кодексе профессионального поведения, но проблемы этики лежат глубже.

Кодекс поведения содержит правила общения с коллегами, отношения с журналистами и т.д. Более серьезные этические проблемы возникают, когда специалист по ПР должен принять решение о возможности применения своих знаний для пропаганды того, что, по его мнению, является злом или противоречит интересам его страны. Это крайне сложная проблема, и ответ лежит не в области логики, а в области сознания.

Чаще всего подобные проблемы возникают у тех, кто работает в постоянном штате или дает консультации. Этические соображения сходны, но их практическое проявление весьма различно. Предполагается, что каждый ответственный человек знакомится с характером деятельности организации, прежде чем принять предложение о поступлении на работу. Если же, уже приняв решение, он узнает, что деятельность организации противоречит закону или его представлениям, он, несомненно, должен немедленно уволиться.

Это чрезвычайная ситуация, и происходит подобное нечасто. Более вероятно возникновение ситуаций, когда честность некоторых действий представляется сомнительной, или когда возможно противоречие этих действий интересам страны или отдельных граждан. В таких обстоятельствах следует приложить усилия к пересмотру решения, а если это не удается, требовать отставки. Увольнение с хорошего места требует известной доли мужества, особенно если речь идет о семейном человеке, но на компромисс с совестью в таких обстоятельствах идти нельзя.

Чрезвычайно трудно продуктивно работать в неподходящих условиях, и многие специалисты по ПР отказались от удобных и доходных должностей, потому что не были согласны с условиями работы. ПР это наука и искусство, и лучших результатов можно добиться только в благоприятных условиях. ПР отличаются от, скажем, бухгалтерии тем, что человек не может работать эффективно и в полную силу в организации, если он не верит в нее или в ее продукцию.

Проблемы этического характера возникают и у тех, кто предлагает свои услуги в качестве консультанта, правда, в другой форме. Здесь вопрос стоит иначе должен ли консультант предоставить свои услуги для пропаганды чего-либо, что можно считать противоречащим общественным интересам. Кодекс профессионального поведения IPRA категорически запрещает членам ассоциации иметь дело с подставными организациями.

Член ассоциации не должен оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле служащей каким-то тайным интересам. Совершенно необязательно безоговорочно верить в то дело, которое пропагандируешь, но неэтично служить делу, которое ты считаешь неправым. Например, можно считать противоречащей этическим нормам работу убежденного трезвенника в пивоваренной или винодельческой промышленности. Можно привести и другой крайний пример этично ли пропагандировать сигареты, если известно, что курение увеличивает вероятность возникновения рака легких, или рекламировать масло, если известно, что употребление его может привести к возникновению тромбоза сосудов сердца.

Этические проблемы в области ПР, как и вопросы этики в других областях человеческой деятельности, оказываются порой весьма трудными, но их нужно решать в соответствии с личными убеждениями, поскольку формальных и готовых рецептов здесь быть не может. Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и законны это основное условие демократии, но в области ПР оно является основным способом деятельности.

Все, занятые в ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества. Реклама и ПР Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

Этот вопрос редко подвергается глубокому рассмотрению, и результаты обычно превалируют над логикой. Отдел рекламы явление укоренившееся, а поскольку он расходует значительные средства, во главе него стоит один из директоров. Крайне редко один человек совмещает оба поста руководителя отдела рекламы и отдела ПР, хотя там, где к этому прибегают, достигают вполне удовлетворительных результатов.

В крупных фирмах, где существуют два разных отдела, между ними должна быть налажена прочная связь, и оба руководителя должны подчиняться одному директору или коллегиальному руководящему органу. Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к ПР, а второй ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение.

В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В ПР фирма стремится к воздействию па общественное мнение. И если смысл послания фирма определяет сама, то на его использование она повлиять никак не может. Обучение в области ПР Обучение ПР ведется во многих университетах и колледжах разных стран уже более 50 лет, но до недавнего времени эта деятельность координировалась недостаточно.

Сейчас налицо стремление установить единые требования к обучению, вырабатывается и общий подход к этому вопросу. К сожалению, в нашей стране еще нет учебных заведений, осуществлявших бы подготовку специалистов по ПР в соответствии с мировыми понятиями о ПР и с использованием опыта в деятельности такого рода. В основном это связано с недопониманием российских руководителей роли ПР в деятельности компаний и отсутствием большого спроса на профессиональных ПР-менеджеров.