РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН - ДЕВИЗ ФИРМЫ

РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН - ДЕВИЗ ФИРМЫ. Рекламный слоган девиз фирмы - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании.

Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику.

Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. Многие компании стремятся представить в рамках Public Relations престижную рекламу, цель которой - сформировать солидный образ фирмы в сознании широкого круга людей, вне зависимости от того, являются они потенциальными клиентами или нет. По своей сути престижная реклама призвана соединить имя фирмы со значимыми для людей изменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни общества.

Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.

Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм типа Будем вместе, в рекламе мало пригодны. С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реномэ компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах Мы приносим хорошее в жизнь General Еlectric Изменим жизнь к лучшему Philips Будущее обретает реальность Goldstar Надо жить играючи Moulinex Деньги - средство, цель - созидание Всероссийский биржевой банк. Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы созначимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями.

При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы.

Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. В этом ключе построена престижная реклама банка Империал. Важную роль играет в ней слоган - Всемирная история. Банк Империал с помощью которого удается создать более прочную ассоциативную связь между содержанием рекламы и самой фирмой. Сейчас на телевидение демонстрируется престижная реклама банка Славянский. Актуальная по затронутой теме и интересная в художественном отношении, она, тем не менее, не выполняет свои собственно рекламные задачи.

Общий настрой рекламы - мрачный и трагический сцена ареста в одном ролике солдаты, которых везут в Чечню в другом. Кроме того, из-за отсутствия связующей фразы -слогана логотип банка в углу экрана выглядит неуместным. Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа Мы научили весь мир ко пировать Ren Xerox Качество, которому Вы можете доверять ProcterGamble На нас можно положиться Bosch Electrolux.

Швеция. Сделано с умом Так работают лучшие банки мира, так работает Автобанк. Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Особую силу воздействия имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самим читателем KRUPS. И этим все сказано Its a Sony Это Сони Sharp minds, sharp products Идеи Sharp в изделиях Sharp. И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним Просто мы работаем для Вас Телеканал 2х2 Мы нужны каждой семье Siemens Мы работаем - Вы отдыхаете Ночной клуб Арлекино. В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем.

Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя Да, это мой банк Альфа-банк Планета Reebok.

Это моя планета Tefal. Ты всегда думаешь о нас. Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки. В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации частичный или полный повтор ритмических структур.

В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор аллитерацию, особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки Rowenta. Радость в Вашем доме Tefal. Ты всегда думаешь о нас Revlon. Революция цвета Wella. Вы великолепны. Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.

Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу Это не просто сигареты - это Davidoff Сэлдом.

Не просто, а очень просто Attache. Угольный фильтр Polaroid. Живи настоящим. Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, в рекламе Polaroid обыгрывается сразу несколько значений слова настоящий, что придает слогану полифоничность.

В слогане фирмы Сэлдом игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса Heinz сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении Beanz meanz Heinz вместоBeans means Heinz Бобы означают Heinz. Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ Ну, замороЗИЛ Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем.

Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием условная реплика подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры Просто мы работаем для Вас 2х2 Да, это мой банк Альфа-банк KRUPS. И этим все сказано Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть.

Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара.

К примеру В чем секрет такого успеха телеканала 2Х2 - Просто мы работаем для Вас. К сожалению, рекламисты иногда недооценивают воздействующий потенциал таких фраз и изменяют их. Так, первоначально удачный слоган Альфа-банка был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - Это мой банк. Слово да в начале фразы придавало ей ситуативность. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостью произносит человек, окидывающий взглядом громаду банка.

Убрав слово да, рекламисты убрали из фразы и очень важную часть ее смысла. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это замена слогана Its a Sony Это Сони на фразу Это не сон, это Сони. Экспрессия первой фразы ощущении гордости за марку, которое возникало благодаря особому построению фразы и интонации. Изменив фразу, рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении. Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов.

Существует огромное количество слоганов, основу которых составляют фразы, известные всем или почти всем. Приведу лишь полдюжины примеров. 1. ЗАКАЧАЕШЬСЯ Реклама израильской водки Lemon Сергей Сычев, 1995.2. Страна живет Неделя за Неделей Игорь Крылов, 1995.3. У Вас всегда будет Неделя в запасе Игорь Крылов, 1995.Последние два примера - реклама подписки на газету НЕДЕЛЯ.4. Каждому по ТРУДУ.Прогноз скорее всего, газета ТРУД догадается использовать слоган. 5. Do you speak SIEMENS Сергей Кононов, 1995.Слоган приобретен Торгово-Финансовой группой ПС, Ростов-на-Дону.6. С Новым Бошем поздравила ростовчан фирма Адис Ltd Анна Сазонова, 1995. Чего только не любят нынче люди, как новые, так и не оченьКакой же русский не любит недвижимости Сергей Сычев, Сергей Фаер, 1994. Слоган был предложен в 1994 г. концерну Русская Недвижимость. Какой же русский не любит быстрый модем - уже упоминавшийся в начале статьи слоган, созданный рекламным агентством Пилот - Медиа по заказу фирмы Оптима, г. Москва. Какой же русский не любит вкусной еды Сергей Гладышев, 1995.для проекта ИТРА г. НовочеркасскКакой же русский не любит быстрой еды - этот слоган устойчиво переоткрывается рекламистами разных городов не реже пяти раз в квартал.

Все авторы говорят, что продадут его компании МакДональдс, как только она появится в их городе.

Слоган, впрочем, для компании МакДональдс действительно очень хорош Но наиболее остроумным из этого ряда, наверное, стоит признать девизКакой же русский не любит, созданный в Ростове - на - Дону для рекламы профессии более древней, чем журналистика. Перечисленные рекламные девизы строятся на двусмысленности сворачиваются из двух систем - на жаргоне.

Поэтому и сам прием способ создания, а не результат получил немного хулиганское наименование Свертка. Для того, чтобы создать новый рекламный девиз с помощью свертки, надо подобрать, с одной стороны, известное устойчивое, стереотипное выражение, которое наверняка знает достаточно большое количество людей потенциальных Клиентов, а, с другой стороны, какой-нибудь ресурс то готовое, что уже есть рекламируемой фирмы название, графика, услуга и свернуть их в одну фразу. Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на две части.

Слева будем записывать имеющиеся ресурсы фирмы, а справа - известные стереотипные выражения, фразы, заголовки, также содержащие эти ресурсы.

Получится своеобразная табличка РесурсыИзвестные устойчивые, стереотипные фразы, выражения Предположим нам необходимо создать рекламный девиз для одного из подразделений концерна Русская Недвижимость - Русского Центра Недвижимости, а слоган Для Вас и Ваших детей нам не нравится. Подставляя в известную фразу из правой части таблички ресурс из левой, мы получали следующие варианты рекламных девизов. РесурсыИзвестные устойчивые, стереотипныефразы, выражения Корона была использована в знаке Русский Недвижимость ЦентрКорона Российской Империи Какой же русский не любит быстрой езды Квартиры в центре Корона Российской НедвижимостиКакой же русский не любит недвижимостиКвартиры в Центре.

Русский Центр Недвижимости. ПРИМЕЧАНИЕПоследний девиз хорош еще и тем, что, выключает конкурентов, которым будет трудно теперь рекламировать квартиры в центре. Для указателей проезда можно предложить слоган Все дороги ведут в Центр, но эта короче. Просто и со вкусом.

Одно только непонятно причем здесь Александр Васильевич Суворов Вопрос, наверное, риторический. Вспомним один из самых популярных рекламных роликов банка ИМПЕРИАЛ, посвященный Екатерине Великой и Александру Суворову - Так ведь пост, матушка До первой звезды нельзя. Ждем-с Звезду Суворову Александру Васильевичу Методической разницы между текстом ролика банка Империал и слоганами, разработанными для концерна Русская Недвижимость, нет. Свертку можно применить и для отстройки от конкурента.

При этом, вместо ресурса объекта рекламы, используют сильный ресурс конкурента. Подчеркнем - не слабость конкурента надо использовать, а именно силу. Вот скажем, cегодня очень сложно рекламировать копировальную технику, если это не Ксерокс. Причина все та же любовь. Полюбил русский народ слово XEROX пуще быстрой езды. Превратил его в родовое читай родимое понятие. Какую газету ни разверни - везде Продаются ксероксы КЭНОН причем КЭНОН здесь только как пример. На его месте может стоять название любой фирмы.

А слова ксерокопия и ксерокопирование давно вошли в богатый и могучий народный язык. Правда, по верным сведениям профессора рекламы Игоря Крылова, XEROX этой любви не разделяет - могут лишить патентной защиты, но русский народ не переделать - он будет любить долго и насильно. Шутки шутками, но, пока XEROX - имя собственное, многим фирмам нужны добротные идеи по отстройке от слов ксерокс и ксерокопия. А раз так, то и пишем слоган - НЕ СЕРЫЕ КОПИИ. Сергей Сычев, 1995. Еще один ресурс Ксерокса - девиз Мы научили мир копироватьОтстройки Мир уже научился копировать Софья Левчук, 1995. Торгово - Финансовая группа ПС.Мы размножаем оригиналы Сергей Сычев, Сергей Фаер, 1994 Система ТРИЗ-ШАНС Часто, при создании фирменных рекламных сувениров, используют такие рассуждения Сувенир не должны выбросить, потерять Усилим их Идеал когда у потенциального Клиента возникает страх потери сувенира.

Вопрос Что люди боятся потерять Ответ Деньги, ключи, проездные документы билеты на поезд, самолет и т.д и т.п можно составить длинный список.

Тогда на что должен быть похож сувенир Например, на перечисленные выше предметы. И вот компании ДОНАВИА предлагается создать не просто купонную книжку со скидками, а сделать ее внешне очень похожей на пакет из авиабилетов. Усиление идеи книжка и сделана прямо из билетов, которые - при желании отправиться в полет - надо только пропечатать в авиакассе, либо поскольку на билете есть номер можно просто позвонить по телефону, назвать его и забронировать место.

Так достигается мин. две цели опережение конкурентов и нетеряемость сувенира. Аналогичный прием два года назад использовал эксперт Системы ТРИЗ - ШАНС Сергей Фаер, когда придумал сувенир для автомобилистов, похожий на доллар. Примеры можно множить Торгово-Финансовая Группа ПС, г. Ростов-на-Дону, выпустила, т.н Чековые Альбомы - купонные книжки, чрезвычайно напоминающие банковские чековые книжки, которые приятно достать при людях и т.д и т.д В этих случаях говорят Ресурс свернули со стереотипом.

Т.е рекламному сувениру придали внешний вид билета, который страшно потерять. 2.