Создание смещенного класса сравнения. Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной нередко смежной товарной категории.
Пример рекламирования MMs см. статью Пироговой Ю.К. в предыдущем номере данного журнала, который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. Напомним, что именно на фоне кондитерских изделий, которые относятся к категории шоколад, марка MMs выделяется своими свойствами Тает во рту, а не в руках. Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение.
Сравните два текста MMs. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках. MMs. Драже. Тает во рту, а не в руках. Заметим, что некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара MMs содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как обычные шоколадные изделия. А это значит, что этот рекламный прием, при всей его искусственности, является юридически вполне допустимым.
Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло. В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз после еды возникает опасность кариеса, так как во рту нарушается кислотно-щелочной балланс. Orbit - это тоже наслаждение вкусом. И, кроме того, каждый раз после еды Orbit восстанавливает кислотно-щелочной баланс и предотвращает кариес.
Этот пример также можно считать удачным. Сравнение с едой не вводит в заблуждение относительно свойств жевательной резинки и вместе с тем позволяет более эффектно, на контрасте, сообщить о ее действии. Возражения может вызвать только недопустимо сильная формулировка предотвращает кариес, вместо более оправданной - помогает предотвратить кариес. Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей. 4.