Переход количества в качество и обратно. Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями.
Появление в рекламе таких словосочетаний, как лучшие цены, больше, чем просто компьютер, отчасти способствуют размыванию этой границы.
Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики. Остановимся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества. Реклама соуса Кетчуп во время одной новогодней распродажи звучала так Непревзойденный соус Кетчуп стал еще лучше. В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему Что же изменилось - Цена. Данный рекламный текст содержит противоречие. В первом его предложении использовано словосочетание стал лучше, которое в норме воспринимается как утверждение о качестве товара.
Тем самым заявлен один параметр сравнения, а на деле он подменяется другим. В конце текста адресату предлагается выйти из этого противоречия, не отменив первое утверждение, а всего лишь расширив его значение. То есть рекламисты предлагают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества. А это значит, что первое утверждение соус стал лучше сохраняет силу и вместе с тем сообщается, что понизилась цена. Так создается возможность неоднозначного понимания а соус стал лучше, а именно понизилась цена противоречивое, но верное суждение б соус стал лучше, и понизилась цена непротиворечивое, но неверное суждение.
Какое из двух пониманий в норме выберет человек - противоречивое или непротиворечивое В телевизионной рекламе нового варианта шоколадного батончика Topic звучит песня Знают все, любое дело веселей вдвоем, и по жизни смело мы теперь идем. На батоны остальные свысока глядим - для успеха два ореха лучше, чем один. Все батоны-разбатоны нынче нам двоим не помеха два ореха лучше, чем один. Фоном идет текст Топик. Фундук плюс миндаль.
В конце сюжета ясно произносится фраза Два ореха лучше, чем один. Одновременно на экране высвечивается надпись 2 лучше, чем 1. Под цифрой 2 нарисованы два ореха фундук и миндаль, под цифрой 1 - один фундук. На упаковке батончика, который показан крупным планом, надпись Двойной орех, справа от которой изображены два фундука и два миндальных ореха. Эта реклама должна была донести информацию о том, что батончик Топик теперь вместо одного вида ореха, как раньше, содержит смесь из двух видов орехов.
Однако, прочитав приведенный текст, человек может воспринять не только это утверждение, но и другое - количество орехов в новом батончике вдвое больше. К тому же неясно, по сравнению с чем больше - по сравнению с другими шоколадными батончиками или по сравнению с предыдущим вариантом батончика Топик. В действительности количество орехов в нем не увеличено, изменен только их состав, но фразы двойной орех, 2 лучше, чем 1 с соответствующим рисунком неизбежно порождают и утверждение об увеличении вдвое количества орехов.
По-видимому, такая реклама может ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара. Однако, заметьте в ней нигде в явном виде не сказано, что количество орехов увеличено. К тому же для потребителей шоколадных батончиков, возможно, не так уж и важно, больше орехов стало или нет. Но отношение потребителей будет совсем другим, если подобный прием использовать, к примеру, в рекламе лекарственных препаратов. 2.