Оценка конкурентоспособности товаров и услуг. В данной теме к основным относятся следующие понятия.
Рыночная конкуренция - борьба организаций-конкурентов за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей на доступных им сегментах рынка. Конкурентная среда - совокупность субъектов и объектов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на определенном сегменте рынка. Конкурентоспособность товаров услуг - способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запросы потребителей.
Конкурентные преимущества товаров - достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные преимущества создаются за счет преобладания достоинств товаров сильных сторон над их недостатками слабыми сторонами. Товары услуги - конкуренты - средства удовлетворения аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями. 2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристикаКонкуренция товаров возможна только при создании и поддержании конкурентной среды, высокой степени насыщенности рынка и ограниченном платежеспособном спросе. Важнейшими признаками товаров-конкурентов служат общность функционального назначения, удовлетворение аналогичных или одинаковых потребностей, взаимозаменяемость.
Так, физиологическую потребность в воде человек может удовлетворить безалкогольными водами, питьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, квасом, морсом и т. п а также пивом, чаем и другими напитками, которые являются товарами-конкурентами на конкретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурентами на разных географических сегментах рынка.
Так, Кока-Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были конкурентами русскому квасу, морсу и другим исконно русским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке. Прежде чем дать классификацию конкурирующих товаров и услуг, необходимо определить их классификационные группировки.
Ранее мы уже отмечали, что общим средством удовлетворения потребностей являются товары в широком понимании этого термина. Товары как средства удовлетворения потребностей подразделяются на роды материальные товары, услуги, работы технологии, ценные бумаги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, которые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов.
Самым низшим и неделимым объектом классификации являются наименования или товарные марки и их модификации. В зависимости от принадлежности товаров и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов рис. 3 . Рис 3. Классификация товаров-конкурентов Межродовые товары-конкуренты - материальные торы и результаты услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей.
Их особенностью является принадлежность только к разным родам, но и к отраслям, сферам например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания. Основные требительские свойства таких товаров-конкурентов могут 1ть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях тут и принципиально отличаться. Товарные и потребильские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью. При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между варами, порой представленными на разных сегментах торного рынка, но ориентированными на одного и того же трбителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.
Такие конкурентные отношения КО показаны на примерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви рис. 4 . Рис. 4. Конкурентные отношения, связывающие межродовые товары-конкуренты Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы.
Мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потребителей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на котором существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют изделия, изготовленные на заказ. Аналогичная ситуация возникает и на рынке обуви, где межродовыми товарами-конкурентами выступает обувь, серийно выпускаемая предприятиями обувной промышленности, обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, и отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности потребитель, который ремонтирует обувь, не купит взамен ее новую.
Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет представлен продукцией, изготовленной в особых случаях по индивидуальному заказу.
Потребители такой услуги могут отдавать ей предпочтение в связи с тем, что им требуется обувь нестандартных размеров или особого фасона, не выпускаемая промышленностью.
Таким образом, рынок серийно выпускаемых товаров и рынок продукции как результата услуг в определенной мере совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг, которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представлен продукцией, изготовленной по индивидуальным заказам потребителей, которые по определенным причинам не могут или не хотят потреблять серийно произведенные товары.
На таких сегментах конкурентные отношения между изготовителями продукции и исполнителями услуг не возникают. Межгрупповые товары-конкуренты - товары или услуги разных однородных групп, удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности за счет общности функционального назначения. Их особенностями являются принадлежность к разным группам одного рода либо товары, либо услуги, а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей.
Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают. Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физиологические потребности могут удовлетворять различные однородные группы продовольственных или непродовольственных товаров. Энергетические потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть конкурентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе.
Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгрупповые товары или услуги-конкуренты. Внутригрупповые товары-конкуренты - товары или услуги однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлежностью к разным видам. Таким образом, разная видовая принадлежность товаров однородных групп, различия по некоторым потребительским свойствам в основном эргономическим и эстетическим, общность функционального назначения составляют особенности внутригрупповых конкурентов.
Товарные и потребительские сегменты внутригрупповых конкурентов совпадают, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам. Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба ржаной, ржано-пшеничный, пшеничный, макаронных изделий макароны, лапша, вермишель и т.д алкогольных напитков водки, ликеры, настойки, наливки, вина и др Однако не все товары одной группы могут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения.
Такие отношения возникают только у товаров одного функционального назначения. Например, в группе молочных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки относятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье масло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют разное пищевое назначение и удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие потребности. Следовательно, принадлежность товаров или услуг к однородной группе еще не означает обязательность возникновения внутригрупповой конкуренции. Внутривидовые товары-конкуренты - товары или услуги одного вида, удовлетворяющие одинаковые потребности.
К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров или услуг относится принадлежность к одному виду, но различным подвидам или торговым маркам, имеющим одинаковое функциональное назначение. Различия между этими товарами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различных наименованиях и или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и или торговых марок эти различия могут быть обусловлены и социальным назначением например, престижностью товарной марки. Примером внутривидовых конкурентов могут служить разные торговые марки пива Жигулевское, Очаковское, Клинское, Балтика и т.д водки Столичная, Кристалл, Пшеничная и т.д чая Майский, Императорский, Никитин, Бодрость и т.д Конкурирующие товары одних и тех же или разных видов могут выпускать различные предприятия-изготовители.
Тогда между ними возникают межфирменные конкурентные отношения и появляются межфирменные товары-конкуренты однородных и разнородных групп.
Межфирменные товары-конкуренты - товары или, услуги однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потребности. Особенностями этих товаров являются одинаковое функциональное назначение, несмотря на различия других потребительских свойств, способность удовлетворять одинаковые основные потребности, что и создает предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос.
По ассортиментной принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь различия например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки, а могут быть одного вида и наименования например, торты Птичье молоко, Ленинградский и другие производят многие кондитерские фабрики, а также цеха предприятия общественного питания колбасы Любительскую, Молочную, Краковскую и т.д также разные предприятия-изготовители. Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борьбой за ограниченный объем платежеспособного спроса и выражающиеся в форме разных видов конкуренции.
В условиях конкурентной среды проявление закона единства и борьбы противоположностей находит выражение в стремлении хозяйствующих субъектов расширять и обновлять ассортимент производимых и реализуемых товаров для более полного удовлетворения потребностей, что приводит к возникновению конкурентных отношений между ранее выпускаемыми и новыми товарами. 2.3.