Маркетинговое информационное исследование Выполнил Леонтьев А.С. План. Состав системы маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований.Методика маркетинговых исследований. 1.Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2.Отбор источников информации. 3.Методы исследования. 4.Сбор информации. 5.Анализ собранной информации. 6.Представление полученных результатов. Значение маркетингового информационного исследования и его специфики.
В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на рынке. Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических примов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчтности она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объмы материальных запросов, состояние и движение финансовых средств, сбора текущей маркетинговой информации это набор источников и методических примов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде, систему анализа маркетинговой информации это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга и систему маркетинговых исследований.
Система маркетинговых исследований применима в том случае, когда руководителям нужно подробно изучать некоторые ситуации. Например Тульский государственный педагогический университет имени Л.Н. Толстого стремится заполучить в студенты выпускников школ с успеваемостью выше среднего уровня.
Ректорату нужно знать процент выпускников, которые слышали об университете, знать, что именно им известно, каким образом узнали и как они к вузу относятся. Это информация помогла бы университету усовершенствовать программу своих коммуникаций. Такая ситуация требует проведения формального исследования. Поскольку у управляющих нет на это, как правило, ни времени, ни умения, маркетинговое исследование нужно заказывать. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчт о результатах.
Проведение маркетингового исследования можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию. Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников.
Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию. Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований 1.Изучение характеристик рынка. 2.Оценка потенциала рынка. 3.Анализ распределения долей рынка. 4.Анализ сбыта. 5.Анализ тенденции деловой активности. 6.Изучение товаров конкурентов. 7.Краткосрочное прогнозирование. 8.Оценка реакции на новый товар. 9.Долгосрочное прогнозирование. 10.Изучение политики цен. Крупные компании, такие, как РАО Газпром, небольшие фирмы, некоммерческие организации типа университетов, политические деятели стараются выяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чего заказывают проведение исследований.
Обычно исследования включают пять основных этапов выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей исследование. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чтко определить проблему и согласовать цели исследования.
Если руководитель просто скажет исследователю Пойдите и соберите данные о рынке учебников впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведт к непроизвольным затратам. Хорошо определнная проблема - это уже полпути к е решению. Цели исследований могут быть поисковыми, то есть предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.
Они могут быть также описательными, то есть предусматривают описание определнных явлений. Например, требуется выяснить численность авиапассажиров или численность тех, кто слышал о компании Аэрофлот. Бывают и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15 вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20. Отбор источников информации.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути е наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор вторичных данных.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчты о прибылях и убытках, отчты коммивояжеров, отчты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования.
Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненаджны. В этом случае исследователю придтся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными. Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезными, они могут вводить в заблуждение.
Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.
Предположим, на первом маршруте Аэрофлот, подобно прочим авиакомпаниям... Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучен... Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нес... Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием... Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать.
выводы и рекомендации.
Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения. Таким образом, можно сделать вывод 1.Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределнности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Однако, следует помнить, что полностью устранить неопределнность невозможно. 2.Чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику.
Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или неправильно истолковать полученные результаты. К тому же целесообразно привлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация, которая позволит принять эффективные решения. Литература Л.Е. Басовский Маркетинг, курс лекций, Москва 1999 г.