ЭТАП. Определение типа рынка. Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков.
Маркетинговая стратегия выбирается в зависимости от конкурентной структуры фирмы табл. 2 . Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуг например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги. Здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика.
На рынке чистой конкуренции отсутствует контроль цен, а требования к маркетинговой деятельности фирмы минимальны.
В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг. Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.
Для этого фирма может разъяснять и рекламировать новые улучшенные качества товара, его уникальность, самую низкую цену и т.д. Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка. Разные предложения для потребителей - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры. Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам.
Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищнности продукции или технологии и т. д Таблица 2 - Характеристики типов рынков ПараметрыТипы рынков Совершенная конкуренцияМонополистическая конкуренция ОлигополияМонополияКоличество фирм, производящих продуктМного независимых фирм нет контроля по рынкамМного фирм, производящих сходные товары и услугиНесколько крупных фирм, производящих товары и услугиОдин продукт и одна фирмаКонтроль над ценамиНет. Цены определяются рынкомВлияние ограничено возможностью заменыСуществует влияние ценового лидераПрактически полный контроль Товарная дифференциацияНет. Продукты не различимы по свойствам и качествуТовары и услуги дифференцированы для сегментов рынкаСущественна для отдельных продуктовавто Мала для стандартизированных бензин Нет Легкость входаОтносительно легкий вход и выходОтносительно легкий вход и выходТрудный.
Часто требует больших инвестицийОчень Трудный При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными.
Вместо ценовой конкуренции олигополии используют лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь конкуренция складывается, как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная. На олигополистическом рынке важную роль играет маркетинговая деятельность фирм, оперативное реагирование на сигналы маркетинговой cреды фирмы, учт маркетинговых стратегий фирм - конкурентов. В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.
Монополистическая фирма характеризуется следующими признаками она единственный продавец нет близких заменителей данного монопольного товара существуют барьеры для выхода на данный рынок.
Благодаря уникальности своего продукта при условии функционирования фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию. Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.
Как отмечалось, совершенная конкуренция в чистом виде так же, как и чистая монополия, встречается достаточно редко. В реальной жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию. Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. ТИП РЫНКА Наш сегмент рынка наиболее близок к олигополистической конкуренции.
Так как на нашем рынке господствуют три крупные фирмы, которые продают одинаковые товары. 3