Вариации на тему

Вариации на тему. В действительности кривые жизненного цикла могут различаться. Некоторые новые товары пропускают стадию выведения на рынок, и их сбыт стремительно растет уже с момента запуска в продажу. Обычно это товары, уже осознанные рынком, на которые существует скрытый спрос. Ограничения Ограничения, накладываемые на концепцию разработки конкурентной маркетинговой стратегии, зависят от вида кривой жизненного цикла, проблем, связанных с выбранным рынком сбыта, и сосредоточения на стратегиях, подходящих лидерам рынка и не подходящих для других компаний.

Основные стадии жизненного цикла Альтернативные форма и этапы жизненного цикла Связь между объемом прибыли и этапами жизненного цикла Обобщенные кривые сбыта для циклов увлечения, моды и нового товара 1. Необходимо четкое определение рынка. Оно требует обобщения тех сегментов рынка, в которых рыночную зависимость невозможно уточнить. На практике рынки наиболее часто определяются в терминах некоторых конкурирующих товарных марок в рамках данной товарной категории. 2. Используя данную концепцию в качестве инструмента, нельзя допускать применения отдельных директив стратегии к данному товару или марке.

Основываясь исключительно на анализе рынка, трудно предсказать, когда произойдет переломный момент. 3. Концепция не учитывает влияние неконтролируемых внешних факторов, таких как технология, экономические условия, позиции и стратегии конкурентов, а также общие возможности производства по отношению к спросу.

Условия краткосрочного предложения влияют на кривую сбыта и могут вызвать искусственные точки перегиба кривой. 4. Неясно, в какой мере фирма может влиять на форму кривой жизненного цикла с помощью своей маркетинговой стратегии, и на каких этапах существуют для этого наибольшие возможности. Представляется, что новаторские и доминирующие фирмы могут оказать значительное влияние, особенно на стадиях выведения, раннего роста и зрелости. 5. Продолжительность этапов изменяется внутри рынков и между ними. Теперь для большинства видов товаров продолжительность жизненного цикла становится все короче из-за ускорения темпа технологических нововведений и разработки новых товаров.

Практическая значимость Концепция жизненного цикла сосредоточивает внимание на ряде рыночных факторов, являющихся важными для стратегического планирования 1. Представление о развитии рынка, приносящем с собой изменяющиеся рыночные условия, вносит ценный вклад в формулирование маркетинговой стратегии. 2. Признание предела рыночного потенциала товара дает возможность определить размеры его рынка.

Уровни проникновения товара на рынок и его использования на любой момент времени указывают на будущий потенциал. 3. Различие между рыночным уровнем сбыта и уровнем сбыта товара фирмы выявляет возможность для фирмы в изменении занимаемой доли рынка и требует сосредоточенности усилий на рынке в целом. По мере созревания рынка следует концентрироваться на изменении форм и способов сбыта по этапам жизненного цикла рыночных сегментов. 4. Анализ динамики процесса распространения товара помогает при определении целевых потребителей.

Целевые группы потребителей изменяются во времени. Проще добиться роста доли рынка на этапе роста жизненного цикла, когда потребители формируют свое мнение о марке и пробуют альтернативные товары. По мере созревания рынка потребители приобретают все больше знаний о товаре, его типах и марках, и их предпочтения меняются.

Различия между торговыми марками уменьшаются, и товар становится обычным, потеряв новизну и таинственность. На следующем рисунке изображена товарная кривая, которая характеризует зрелость некоторых рынков, особенно тех, на которых более слабые конкуренты пытаются сохранить прибыльность, снижая затраты на рекламу. 5. Определение места товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в ассортименте фирмы указывает на сбалансированность товаров с точки зрения перспектив роста. 6. Понимание меняющегося со временем характера конкуренции и разных видов конкурентных стратегий, которые могут возникнуть на каждой из стадий, является полезным для развития стратегического мышления.

Товарная кривая Концепция Результаты исследований Boston Consulting GroupBCG, проведенных во многих отраслях промышленности, в области изменения затрат на производство и цен на товары в зависимости от накопленного опыта, выявили динамику затрат и их влияние на цены, особенно на стремительно растущих рынках.

Изменение занимаемой доли рынка может привести к изменению разницы производимых конкурентами затрат, позволяя фирмам, увеличивающим свою долю рынка, снижать цены быстрее, чем уменьшается их прибыль с единицы товара. Кривая затрат на единицу изделия, построенная по отношению к накопленному уровню производства, носит убывающий характер благодаря повышению уровня навыков, улучшениям технологии, а также экономии на масштабах. На рисунке изображено снижение затрат на производство единицы товара на линейной шкале оно принимает форму кривой.

На логарифмической шкале оно принимает вид прямой зависимости между процентными изменениями двух факторов изменение одного из них на определенный процент приведет к аналогичному изменению второго на тот же самый процент. В координатах затраты-объем производства и цена-объем производства при использовании логарифмической шкалы информация о затратах и ценах, полученная в результате исследований BCG, также образует прямую линию, показывая тем самым линейный характер зависимости между ценами или затратами на производство и накопленным опытом производства.

Зависимость между затратами и опытом Стратегическое значение Стратегии ценообразования ведущих конкурентов на рынке, где опыт производства влияет на уровень затрат, создают стабильную или нестабильную конкурентную среду. Когда возникает значительный разрыв между средней ценой на товар и средним уровнем затрат на единицу продукции, появляются возможности для снижения цены и увеличения уровня сбыта.

Это обычно предпринимается мелкими конкурентами. Главное стратегическое значение состоит в том, что фирмам следует добиваться доминирования доли рынка на этапе роста жизненного цикла, с тем чтобы преимущества по затратам могли бы отразиться в ценовых преимуществах, которые, в свою очередь, приводят к росту доли рынка. Если это осуществляется агрессивно, с использованием ценовых стратегий проникновения, считается, что фирма добьется наименее возможных затрат на единицу продукции, наибольшей доли рынка и возможности лидировать на рынке на этапе его зрелости.

Нестабильный ценовой разрыв