Принятие решений в области торговых марок. Решение о торговой марке - основной вопрос товарной стратегии.
С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.
Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными ресурсами - в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sоnу, Тоyоtа, и Samsung.
Даже в тех случаях, когда эти компании не могут позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой марки гарантирует им покупательскую лояльность. Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки - основное требование, предъявляемое к маркетологам.
Торговые марки - искусство и краеугольный камень маркетинга. Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. По существу, торговая марка - обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества.
Но торговая марка - более комплексный, шестиуровневый символ. 1. Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти определенные характеристики. Так, марка Mercedes ассоциируется у нас с дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным, высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет Mercedes рекламировался как конструктивно совершенный автомобиль. 2. Выгоды.
Торговая марка - больше, чем просто набор характеристик. Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики необходимо перевести в функциональные иили эмоциональные блага надежность в функциональную выгоду - мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет, дороговизну в эмоциональную выгоду - машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение, хорошо сделанный - в функциональную и эмоциональную выгоду - я не пострадаю в случае аварии. 3. Ценности.
Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, Mercedes стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности. 4. Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. Mercedes - олицетворение немецкой культуры организованность, эффективность, высокое качество. 5. Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность.
Mercedes - это крупный руководитель человек, королевский лев животное или строгий дворец объект. Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля. 6. Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев разъезжающую в Mercedes 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за рулем респектабельного руководителя.
Пользователи уважают ценности, культуру и индивидуальность, присущие товару. Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок - развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку, которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях в противном случае - она поверхностная. Торговая марка Mercedes - глубокая мы воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка Audi не так глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя.
Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен определить, на каком уровне уровнях он будет развивать ее индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара.
В-третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой марки, основанное только на одной или нескольких выгодах. Самые устойчивые атрибуты торговой марки - ценности, культура и индивидуальность - определяют ее сущность. Марка Mercedes означает высокую технологию, представительность, успех.
Именно на эти блага должна быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Если под маркой Mercedes на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности известнейшей торговой марки. 2.4.