Критерии сегментирования

Критерии сегментирования. Сегментирование потребительского рынка.

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. В табл. 9.1 приведены основные переменные, которые можно использовать при сегментировании потребительского рынка. Сейчас же мы сосредоточим основное внимание на сегментировании по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу geographical segmentation. Разделение рынка на разные географические объекты страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Хотя в наше время стиль жизни в определнной степени интернационализируется, однако, наряду с этим, существуют и противодействующие силы, которые продолжают влиять на формирование рынков. Исследование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов, отличающихся между собой отношением населения к автомобилям. Это показывает, насколько языковые различия возводят барьеры между общими в своей основе культурами и образом жизни. 1. Север Скандинавия. 2. Северо-Запад Великобритания, Исландия, а также части Норвегии, Бельгии и Голландии. 3. Центр район Германии, распространяющийся на Швейцарию и части Восточной Европы. 4. Запад франкоязычные районы, включая части Швейцарии и Бельгии. 5. Юг Средиземноморье, охватывающее области распространения испанского, португальского, итальянского и греческого языков.

Потребность в самовыражении - очень важная черта покупателей автомобилей во всех географических районах, но на этом сходство и кончается.

Западная группа покупателей ждет от автомобиля качества и практичности, южная - хочет выгодно вложить деньги, тогда как северо-западная группа рассматривает автомобиль в очень личном смысле. Вышеназванные отличия влияют на выбор автомобиля представителями той или иной группы, а также на то, как эти машины оборудованы. Хотя все развитые нации беспокоятся о состоянии окружающей среды, они делают это по-разному.

В Италии, Франции и Великобритании водители не рассматривают свою машину как источник загрязнения, тогда как в Германии быстро растут требования к такой характеристике автомобилей, как безопасность для окружающей среды. Климатические отличия ведут к отличиям в образе жизни и привычках питания. В странах с теплым климатом общественная жизнь протекает на улице и мебель поэтому менее важна, чем в северных странах. Игнорирование различий в размерах кухни привело ко многим ошибкам.

Компания Philips начала получать доходы на японском рынке только после того, как она стала выпускать маленькие кофеварки, приспособленные к тамошней тесноте. В Испании компании Coca-Cola пришлось отказаться от своих двухлитровых бутылок после того, как она обнаружила, что они не соответствуют размерам местных холодильников. Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и возделать еще не захваченные территории.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу demographic marketing. Разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов.

Даже в том случае, когда изначально сегментирование рынка было проведено по иному принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов.

Сегментирование на основе учета возраста age segmentation. Разделение рынка на различные группы в зависимости от возраста потребителей. Возраст. Нужды и потребности потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют сегментирование по возрасту и этапам жизненного цикла, предлагая разные товары и применяя разные маркетинговые подходы для групп потребителей разного возраста и потребителей, находящихся на разных этапах жизненного цикла. Например, витамины Life Stage предлагаются в четырех вариантах, каждый из которых разработан для удовлетворения специфических потребностей потребителей, относящихся к определенным возрастным сегментам жевательные витамины Childrens Formula для детей в возрасте от 4 до 12 лет Teens Formula для подростков и два варианта для взрослых Mens Formula для мужчин и Womens Formula для женщин. Компания Johnson Johnson разработала специальный шампунь Affinity Shompoo для женщин старше 40 лет, шампунь содержит специальные компоненты, оказывающие благотворное влияние на корневую систему волос.

Сегментирование на основе учета этапов жизненного цикла life-cycle segmentation.

Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с одного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения. Этапы жизненного цикла Учет этапов жизненного цикла важен для рынков, связанных с индустрией досуга. В частности, на рынке организации отдыха компания Club 18-30 предназначает свои услуги для не обзаведшейся семьей молодежи, которой нужны четыре S sun солнце, sand песок, sea море и sex секс. Этот шумный сегмент плохо сочетается с отдыхающими семьями, которым старается угодить компания Club Mediterranean. Организация досуга детей и ежедневная забота о них очень важная часть программы этой компании.

Компания Saga Holidays заботится об отдыхе пожилых людей. Она удерживает низкие цены благодаря организации путешествий в межсезонье.

Saga обеспечивает пожилым людям страховку, а также организует для них специальные радиопередачи. Если учесть общее старение населения Европы и других развитых странах, то похоже, что дела у Saga пойдут в гору. Сегментирование по признаку пола gender segmentation. Разделение рынка на различные группы потребителей по признаку пола. Пол Сегментация по признаку пола имеет давнюю традицию в торговле одеждой, косметикой и журналами. В последнее время к этому типу сегментации все больший интерес проявляют и компании, работающие в других отраслях.

Например, раньше мужчины и женщины пользовались одними и теми же дезодорантами, а сегодня многие производители выпускают дезодоранты, предназначенные специально для представителей только одного пола. Первой была компания Procter Gamble, предложившая на рынке дезодорант Secret, разработанный с учетом биохимии женского организма. Он призван был подчеркнуть женственность, поэтому для него была разработана соответствующая упаковка и реклама.

Сделано это было из-за того, что одно название компании Gillette вызывает ассоциации с бритьем и, соответственно, ее дезодоранты ориентированы на мужчин. Такие журналы, как Cosmopolitan и Vogue, помещают большие полосы рекламы, обращенной специально к потребителям-женщинам. Другие компании избегают прямых обращений к женщинам, опасаясь, что это может их оскорбить. Иногда подобные обращения расцениваются как снисходительное отношение, унижающее достоинство женщин. Некоторые компании, такие как Toyota и GM, пытаются соблюсти в своей рекламе разумный баланс между обращением к мужчинам и женщинам, не делая акцентов на половой принадлежности.

Иногда способ подачи рекламы меняется, но идея не меняется. В одном из номеров Vogue бок о бок с традиционно женской рекламой духов и модной одежды находятся страницы с рекламой автомобилей BMW 850Csi, Audi S2, Toyota MR2 и т.д на которых нет изображения людей. А вот реклама автомобиля Metro Manhattan компании Rover делает различие между мужчинами и женщинами Для женщины, у которой есть все. Интересна реклама автомобиля Maverick 4x4 компании Ford она состоит из двух картинок, на одной мужчина, ведущий машину, а на второй - сидящая рядом с ним женщина.

Сегментирование по уровню доходов income segmentation. Разделение рынка на группы потребителей отличающиеся уровнем доходов Уровень доходов. Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия.

Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами удобством обслуживания. Однако успех компании не всегда зависит от ее сосредоточенности именно на том сегменте рынка, который ориентирован на высокие доходы потребителей. Когда-то далекие зарубежные путешествия были по карману только состоятельным людям, но в наше время рынок путешествий превратился в массовую индустрию. Компания РО намерена то же самое сделать и в отношении круизов.

Будучи некогда исключительной привилегией богатых и праздных людей, круизы РО сегодня выходят на массовый рынок. Компания надеется, что, используя свой новый, построенный в Германии лайнер Oriana, она снизит цены на морские путешествия. Например, уже в 1995 году 12-дневный морской круиз по Средиземноморью на другом принадлежащем РО судне Canberra для двоих взрослых и двоих детей стоил 2877 английских фунтов на 640 фунтов дешевле, чем в 1994 году. Действующая на массовом рынке путешествий и экскурсий авиакомпания Airtours выходит теперь и на рынок круизов.

Она будет осуществлять морские путешествия по Средиземноморью и на Канарские острова на судне, купленном у норвежской компании Closter Cruise. Директор по маркетингу компании РО приветствовал вступление на рынок компании Airtours следующими словами Чем хороша Airtours, так это своим обращением к более молодой и менее состоятельной группе потребителей, занимающей нижнюю часть рынка. Airtours приучит людей к совершению круизов.

Исполнительный директор компании Airtours дал торжественное обещание революционизировать рынок Такого вы никогда раньше не видели. Авторитетные розничные торговцы, следуя логике развития своей отрасли, открывают магазины, обладающие дополнительными достоинствами и отвечающие более изощренным вкусам, и не возражают против выхода на рынок преемников-новичков, ориентирующихся на менее состоятельные сегменты рынка. Сегментирование рынка по геодемографическому принципу. Геодемография geodemographics.

Дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим местоположением и демографическими характеристиками населения. В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разработан Группой исследований рынка CACI CACI Market Analysis Group и получил название ACORN A Classification of Residential Neighbourhoods классификация жилых районов. Метод использует 40 различных географических и демографических характеристик, начиная с данных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп населения.

Методика геодемографического анализа быстро развивается. Сегодня соответствующие базы данных имеются практически во всех развитых странах. Вырезка иллюстрирует использование метода ACORN. Источник CACI Market Analysis Group Поначалу методика ACORN применялась местными властями для выделения тех внутригородских районов, которые приходили в упадокэта идея возникла в результате социологических исследований, которые проводились в интересах местных властей.

Но вскоре обнаружилось, что система имеет и прямое маркетинговое приложение, особенно в условиях использования баз данных, позволяющих связать с каждым ACORN-типом значение почтового кода. Таким образом, этот метод особенно подходит для прямого маркетинга на основе заказов по почте. Введение геодемографической базы данных ACORN, предложенной группой CACI, это один из самых больших шагов вперед в развитии инструментальных средств сегментирования рынка и определения целевых сегментов.

Несмотря на то, что результаты замеров носят приближенный характер, преимущества подобной информационно- аналитической службы заключаются собственно в проводимых CACI исследованиях. Они позволяют связать проживающую в некотором районе группу с ее демографическими характеристиками и покупательским поведением, что обеспечивает возможность применить целевой маркетинг, направленный на обслуживание семей с соответствующим образом жизни.

Таким образом, система помогает установить прямую связь между сегментами рынка, описываемыми среднестатистическими показателями, и обслуживанием на индивидуальной основе, в то время как более ранние методики предоставляли только косвенные средства установления связи с выделенными на основе демографических или личностных характеристик сегментами. Геодемографические категории по методике ACORN для Великобритании КатегорияНаименованиеAПроцветающие19,8BР асцветающие11,6CПоднимающиеся7,5DУстроен ные24,1EСтремящиеся подняться13,7FБорющиеся за подъм22,8Геодемографические группы в категории А по методике ACORN для Великобритании Группа Наименование 1. Состоятельные и преуспевающие люди, пригородные районы 15,1 2. Богатые пожилые люди, сельские общины 2,3 3. Зажиточные пенсионеры, городские районы, где живут преимущественно пенсионеры 2,3 Как и в случае других априорных методик методик, базирующихся на некоторой заранее принятой типизации с ограниченным количеством типов, ограничения предложенного CACI подхода заключаются в том, что, с одной стороны, покупательское поведение в пределах одного жилого района может значительно варьироваться, а с другой покупательские привычки жителей разных районов, напротив, зачастую очень похожи между собой по отношению ко многим видам товаров и услуг.

Маркетолог Дж. Инглиш J. English приводит следующий пример.

Пять округов каждый округ рассматривался как отдельная районированная группа из 150 семей были перенумерованы и расклассифицированы в соответствии с геодемографическим методом.

Два из пяти округов были определены как наиболее перспективные, считалось что их жители потенциальные клиенты для обслуживания на основе заказов товаров по почте. Однако, после изучения индивидуальных характеристик каждой семъи обнаружилось, что на деле в каждую из пяти групп входило 31, 14, 10, 10 и 7 потенциальных клиентов соответственно. Это действительно совпадало с полученной по геодемографическому методу нумерацией округов, но, как оказалось, одной классификации по принципу районирования по геодемографическому принципу для целевого маркетинга недостаточно.

Из 150 семей первой группы согласно классификации этот округ был выделен как наиболее перспективный только 31 попала в число целевых потребителей, а 119 из них можно отнести к ложной цели. Целевой маркетинг с использованием каталогов компании IKEA Сегодня сегментирование по геодемографическому принципу облегчает многим компаниям процесс принятия решения.

Так, шведская компания розничной торговли мебелью IKEA использовала его для анализа своей потребительской базы. Магазины компании предлагают широкий выбор модной и оригинальной мебели, осветительные приборы и покрытия по доступным ценам. Предложенная IKEA концепция является одной из самых простых и, вместе с тем, одной из самых эффективных в мире. Компания торгует в больших загородных магазинах не готовой собранной мебелью, а продает ее в виде наборов деталей, легко собирающихся на месте.

Сэкономленные таким образом средства компания как бы передает потребителю за счет снижения цен на мебель. Ключевым элементом успеха IKEA является ее ежегодный каталог, в котором представлен широкий выбор товаров, демонстрирующий широту товарного ассортимента, предлагаемого магазинами компании. Практикуемое компанией распространение каталогов применительно к условиям той местности, где находятся е магазины, свидетельствует о серьезных инвестициях в стимулирование сбыта.

Геодемографический анализ районов, охватываемых каждым магазином, помогает IKEA сформировать текущие планы распространения каталогов по районам, а также оценить, насколько эффективной оказалась предыдущая кампания их распространению. Для этого IKEA анализирует данные своих потребителей, выясняя, откуда они приехали, а также уровень их расходов до и после получения каталога. Подобный анализ помогает IKEA прогнозировать вероятный уровень доходов на вложенный капитал в предстоящую компанию по распространению каталогов.

По каждому магазину анализируется также объем продаж, частота продаж и расстояние, которое преодолевают потребители, чтобы до него добраться. Сочетание этой информации с типами жилых районов по классификации ACORN позволило IKEA лучше понять взаимосвязи между всеми этими элементами. Помимо определения секторов по почтовым индексам, обеспечивающего наиболее эффективное распространение каталогов, эта информация должна помочь IKEA в разработке ее маркетингового комплекса при определении других возможностей и способов стимулирования сбыта. Сегментирование по поведенческому принципу При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки или использования товара Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

Сегментирование на основе поводов. Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара occasion segmentation. Разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о покупке товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретнного ранее товара.

Сегментирование на основе поводов может оказать компаниям помощь и в формировании концепции использования данного товара. Например, апельсиновый сок чаще всего употребляют за завтраком, однако поставщики апельсинов рекламируют этот сок в качестве охлаждающего и освежающего напитка, который можно употреблять в течение всего дня. Некоторые праздники, например, День Матери и День Отца, возникли в какой-то мере с целью стимулирования продажи сладостей, цветов, открыток и мелких подарков.