Определение и виды торговых марок. Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных.
Для этого они маркируют изделие торговой маркой, т.е. именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющимся отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом. В таких случаях имеют в виду отрицательные торговые марки - Woolworths , Midland Bank, Skoda. Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности.
Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов. Наиболее влиятельные марки мира ЕвропаСШАЯпонияВеликобритания1. Coca-ColaCoca-ColaSonyMarks Spencer2. SonyCampbell sNationalCadbury3. Mercedes-BenzDisneyMercedes-BenzKellogg s4. BMWPepsi ColaToyotaHeinz5. PhilipsKodakTakashimayaRolls-Royce6. VolkswagenNBCRolls-RoyceBoots7. AdidasBlack DeckerSeikoNescafe8. KodakKellogg sMatsushitaBBC9. NiveaMcDonald sHitachiRowntree10. PorscheHersheySuntorySainsbury Выделяют следующие виды торговых марок Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как Philips, Mercedes-Benz и Heinz, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.
Индивидуальные названия торговых марок.
Противоположный подход компании Unilever и Procter Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов Pepsi, Surf, Domestos, Fairy и т.д. и редко упоминают в рекламе собственные названия. Группы торговых марок.
Некоторые компании объединяют группы изделий под одной родовой торговой маркой. К примеру, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами National, Panasonic, Technics и Quasar. Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок.
Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса. Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок практика Unilever и Procter Gamble осталась в прошлом слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как зонтик или основу для производства дополнительных товаров и услуг стратегия расширения торговой марки. 2. Добавленная ценность торговой марки Вопрос о добавленной стоимости - о субъективных убеждениях потребителя - лежит в основе создания успешной торговой марки.
Существование таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, не редко выявляют отсутствие стойких предпочтений.
Но если изделию присваивается имя Marks Spencer. Financial Times. Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену. Например. Группу потребителей попросили оценить напитки Coke и Pepsi. В ходе слепого тестирования названия напитков не указывались 51 опрошенных предпочел Pepsi и 44 - Coke. В открытом тестировании с названиями марок предпочтения оказались на стороне напитки Coke 65, а Pepsi досталось всего 23. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.
Магия торговых марок распространяется не только не потребительские товары. В ставшем классическим исследовании профессор гарвардской школы бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.
С развитием глобального маркетинга значение торговых марок возрастает. Например, на международном строительном рынке список специалистов по подбору оборудования и материалов возглавляют инженеры и консультанты, обучавшиеся в США. Работая в Азии и в странах Среднего Востока, они обычно останавливают свой выбор на хорошо известных международных торговых марках, вследствие чего местные производители решаются крупных контрактов. 2.1