Источник добавленной ценности торговой марки. Помимо характеристик продукта на большинство решений о покупке оказывает влияние торговая марка.
Этому есть две причины. Выбор изделия, основывающийся на его технических показателях, слишком труден, долог и дорог. Каждый день человеку приходится принимать огромное количество решений. А между тем темпы технического прогресса, число предлагаемых вариантов и потоки рекламы не оставляют покупателю времени на размышления.
Довериться зарекомендовавшим себя маркам - вот выход из положения, позволяющий потребителю избежать риска и трудностей процесса выбора. Кроме функциональных, добавленная ценность торговой марки имеет эмоциональные основания. Покупая автомобиль марки Mercedes, человек не просто покупает средство передвижения, но заявляет о своем статусе. Большинство наручных часов достаточно надежны, поэтому в процессе принятия решения покупатель почти не принимает во внимание функциональные соображения.
С помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния. Потребитель выбирает те торговые марки, которые, как он считает, отвечают его потребностям. Но согласно теории А. Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребности не только имеют физическую и экономическую основу, но определяются также самоактуализацией и самооценкой, поиском смысла принадлежности человека к той или иной группе. 2.2