Стратегия позиционирования торговой марки. Для того чтобы товар фирмы был востребован, цель менеджера - разработать план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки, т.е. стратегию позиционирования торговой марки.
Например, должна ли марка быть престижной Rolls-Royce, стоить потраченных денег Marks Spencer, быть высокотехнологичной Hewlett-Packard Создавая концепцию позиционирования, менеджеру следует помнить о двух вещах. Прежде всего, человек всегда стремиться быть единственным в своем роде торговая марка должна быть легко отличима от других. Иными словами менеджеру необходимо ответить на вопрос почему покупатели должны выбрать именно эту марку Во-вторых, целевая аудитория должна рассматривать уникальные преимущества продукта как уместное и желательное.
Разработка стратегии позиционирования включает следующие четыре этапа Изучение показателей марки - качественное исследование методом интервьюирования исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки Изучение конкурентов - выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов. Анализ недостатков марки - устанавливается спектр возможностей марки этот шаг позволяет менеджеру выдвинуть предположения о создании добавленной стоимости, отсутствующей в марках конкурентов.
Апробирование общей идеи - какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит. Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются различные методики. Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот для потребительских товаров целесообразней применять метод непрямого или проективного интервью.
Потребители часто не склонны или не способны объяснить чувства и побуждения, которые движут ими в выборе торговых марок, поэтому исследователи разрабатывают косвенные методики опросов. Наибольшее распространение получили следующие проективные методики Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации. Визуальные впечатления.
Потребители интерпретируют ситуации, в которых задействованы торговые марки. К примеру, участники исследования показывают такую сцену мужчина читает специальный каталог Товары почтой, а стоящая рядом жена делает какое-то замечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Создатели данного метода исходят из предпосылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других. Одушевление марки.
Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о человеке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации. Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с какими животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей. Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользователей различных торговых марок.
Цель данного метода - обнаружение скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей. Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей процесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия разных торговых марок. Аналогичный метод потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые стороны различных торговых марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репозиционирования марок-ветеранов. 3.