Экономический эффект торговой марки. Торговая марка производит стоимость четырьмя способами.
Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль.
Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег и перспектива дальнейшего роста. 3.1 Торговая марка, доля рынка и прибыли Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и втрое - марки 3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего 10 Приложение 1. Слабость торговой марки означает низкую прибыль.
Для так называемых быстрых потребительских товаров fast-moving consumer goods - fmcg эта логика оказывается еще жестче. Соотношение показателей доли рынка и прибыли на примере бакалейной торговли Место торговой маркиПрибыль на продажи 117,922,83-0,94-5,9 Данные проведенных в США и Великобритании исследований свидетельствуют о том, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18, марки 2 - только 3, а остальные марки нерентабельны. 3.2