Система рычагов торговой марки. Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками - результат действия особой системы рычагов левереджа. Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается, прежде всего, благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства.
Второй рычаг - высокая цена торговой марки.
Иногда она достигается на уровне потребителей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обуславливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20 аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками.
Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это относится, прежде всего, к разработке товаров, их производству или маркетингу. Важность трех перечисленных рычагов для марки-лидера можно проиллюстрировать типичной ситуацией. Например, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании Coca-Cola примерно в три раза превосходит долю рынка Pepsi. Ведущие торговые марки влияние системы рычагов не рентабельность Торговые маркиДоля рынка Чистый объем продаж млн. Маржа валовой прибыли Расходы на маркетинг млн. Валовая прибыль за вычетом расходов на маркетинг млн. Марка-лидер63406051153Марка 220100521735Марка 3 с уравновешенным маркетинговым бюджетом 25,6 26,4 Таблица демонстрирует, что доля рынка марки-лидера втрое больше доли марки 2. Однако по показателю чистого объема продаж разрыв увеличивается, т.к. поставщику марки 2 приходится предоставлять значительные скидки.
Кроме того, марка-лидер обычно имеет производственные и ценовые преимущества, что увеличивает валовую прибыль.
Наконец, поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15 чистого объема продаж, или 51 млн. Те же 15 для марки 2 равны 17млн. поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки 2, сокращение доли рынка последней является неизбежным.
Поэтому марке 2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг. Отсюда следуют два закона торговой марки чем выше доля рынка марки, тем меньше в расчете на стоимость единицы продукции расходы на маркетинг. Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 31 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в состояние 61. 3.3