Методы проведения маркетингового исследования.
По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о состоянии таможенного законодательства состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков состояние и развитие мирового товарного рынка развитие отдельных отраслей производства состояние экономики отдельных стран доступность рынка, его территориальная отдаленность стоимость перевозки средствами транспорта торгово-политический режим отдельных стран статистические данные по изучаемому вопросу.
Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки.
В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием.
Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.
Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п. При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.
Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании.
Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.
Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.
Однако у данного метода существует определенный недостаток при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным. Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д. Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования.
В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования.
В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности. Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор результаты опросов потребителей.
Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные. Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний и из внешних источников.
К внешним источникам относятся разного рода печатные издания периодическая печать - газеты экономические разделы и специализированные журналы, экономические бюллетени специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства предписания по вопросам внешней торговли и др. статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями МВФ, МБРР, МФК информация крупных брокерских контор бюллетени телеграфных агентств например, Рейтер. Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке.
Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.
Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке.
Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед. Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между странами.
Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям. 2.