Социально-этические проблемы

Социально-этические проблемы. Всем известно, чем закончилась для огромного числа людей рекламные бумы по телевидению России и других стран СНГ нашумевших коммерческих компаний МММ , Торговый дом Селенга , Хопер-инвест и др. Организаторы этих финансовых пирамид потратили огромные деньги на широкие рекламные кампании, которые принесли невероятные доходы им и невосполнимые материальные, а также моральные потери в целом всему населению страны.

Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести с другой. Если, во-первых, ею занимаются нечестные люди, т. е. реклама носит заведомо недобросовестный характер. Во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы не допустить появления таких, не соответствующих действительности, реклам.

В-третьих, у нас еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса. К настоящему времени реклама в России и других республиках СНГ стала более цивилизованной, приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми и должна обладать. Конечно, и рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов, приемов рекламы создает прецеденты нечестной рекламы. Они сводится к двум видам реклама, приносящая вред потребителю реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции.

Первый вид рекламы - реклама вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его. Второй - это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента. Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. При этом известны три способа регулирования рекламной деятельности саморегулирование регулирование со стороны большого бизнеса государственное регулирование.

Все они действуют одновременно, создавая сложный противоречивый механизм регулирования, представляющий собой трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус - регулирование, осуществляемое самими фирмами. Наконец, верхний - государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему. В рекламном бизнесе уже давно подтвердил свою правоту тезис плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно покупать не станут.

Потребитель может быть обманут рекламой, но не надолго. Более того у него подорвано доверие в целом к фирме и ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начале своей рекламной кампании. 4.2. Правовые нормы регулирования рекламной деятельности Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы, если не помогают нравственные нормы, начинает выступать государство.

Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи защищает потребителя от недобросовестной рекламы способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей. Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории.

Установленные законодательством правовые нормы носят характер или разрешения, или запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения.

В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны ассоциации, к которой принадлежит, нарушение им закона в этой области несет за собой уже уголовную или материальную ответственность в виде больших штрафов. Законодательства в области рекламной деятельности существенно различаются в разных странах. И тем не менее можно выделить несколько важнейших аспектов, которые в том или ином виде присутствуют в правовых актах большинства стран мира. К числу таких главных следует отнести постановления правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы - недобросовестной, неэтичной, скрытой и т.д. Государство в этом случае, с одной стороны, защищает потребителя, с другой регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности.

Например, согласно законодательству потребитель может обратиться в суд, если купленный им товар оказался намного хуже, чем его рекламировали.

Часто к этому способу возмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения по рекламе, оказавшейся недостоверной. Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьей выступает государство. Оно имеет право в судебном порядке наказывать весьма существенными материальными штрафами провинившегося рекламодателя. Государству необходимо уделять особенно большое внимание регулированию деятельности рекламодателей, связанную с товарами, представляющую потенциальную опасность для потребителя.

Прежде всего речь идет об определении видов таких товаров. К ним законодательные акты относят медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевые товары. Запретительные меры в этой области рекламирования государство связывает с заботой о физическом и духовном здоровье сограждан. Ярким проявлением этого является запрет во многих странах рекламы табачных о водочных изделий в тех или иных средствах массовой информации.

Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве пропагандистов товара и т. п. В последнее время государственный контроль за рекламной деятельностью усилился. Это связано с некоторыми новыми реалиями в жизни общества.

В частности, народы многих стран проявляют серьезную обеспокоенность ухудшающейся экологией. Под давлением общественности государство вынуждено принимать в соответствующих областях, связанных с экологией. Например, во многих странах запрещена установка громкоговорителей. Ряд специальных законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Например, во всех странах запрещены компрометирующая реклама конкурента, а также явный обман в ней в некоторых странах не разрешается создавать сравнительную рекламу.

Второй важный аспект государственного регулирования рекламной конкуренции - законодательные акты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют права зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знаки качества, текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д. Следует сказать, что законодательные акты и постановления относительно ограничений использования СМИ для рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваются чаще всего в сторону их ослабления.

В развитых странах Запада законодательные базы государственного регулирования рекламного бизнеса существуют уже многие годы. В странах бывшего СССР такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекламирования, который из стихийного постепенно превращается в цивилизованный вид деятельности. Закон Российской Федерации о рекламе 108-ФЗ от 18 июля 1995г. в целом соотносится с рассмотренными положениями относительно государственного регулирования рекламного бизнеса рекламной деятельности. В нем определяется сфера его применения на территории Российской Федерации устанавливаются общие и специальные требования к рекламе дается характеристика ее видов, которые не допускаются к распространению определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьей идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности Изменения и дополнения в действующий Закон о рекламе 108-ФЗ были внесены Государственной Думой РФ и вступили в силу 18 июля 2001 г 14 декабря 2001 г 30 декабря 2001 г Р а з д е л V МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТА Сегодняшний день Интернета - начало эпохи электронной коммерции.

Изначально эта среда представляла собой средство распространения информации.

А последовавшая затем разработка целого рядя программ, обеспечивающих разные виды сетевого взаимодействия операционных систем и программ-навигаторов Интернета, позволила наиболее полно использовать возможности новой информационной среды.

Поэтому сейчас информационная концепция Сети начинает отходить на второй план на первое место выходит использование Интернета в коммерческой деятельности предприятий. Одной из основных составляющих этого процесса является торговля, причем не только информационными продуктами как самыми близкими к характеристикам данной среды, но и традиционными товарами. Все чаще из средств массовой информации можно узнать о преодолении Интернетом очередных коммерческих рубежей.

Это и миллиарды долларов на рекламу в Сети, и миллионы долларов от интерактивной торговли, и миллионный и даже миллиардный посетитель отдельного web-сайта. Приведем несколько примеров из области Интернет-рекламы. По мнению аналитиков компании Jupiter Communications, специализирующейся на исследованиях в области Интернет-торговли, ожидаемые доходы от онлайновой рекламы в 2003 году превзойдут уровень 11,5 млрд. долларов.

Эта отметка будет достигнута в результате 40 роста доходов на Интернет-рекламу в течение отсчитываемого срока. В последующие четыре года уровень расходов на онлайновую рекламу будет наивысшем у компаний, предлагающих финансовые услуги, а также у предприятий автомобильной промышленности и средств массовой информации. На эти три сектора придется почти половина всех расходов на онлайновую рекламу в 2003 г а именно 4,2 млрд. долларов.

По данным той же компании, доходы от онлайновой рекламы превзошли получаемые от наружной рекламы. К 2003 г. объем средств, потраченных на онлайновые рекламные объявления, превзойдет сумму доходов от рекламы в кабельных сетях и составит примерно три четверти нынешних расходов на рекламу и радио. Другая аналитическая компания Forester Research, сообщает, что к 2004 г. суммарные доходы от онлайновой рекламы во всем мире достигнут 33 млрд. долларов, причем треть этих доходов будет получена вне США. По ее прогнозу, часть этой прибыли составят доходы от перераспределения расходов на рекламу в других средствах массовой информации.

В США, по данным Forester, расходы на онлайновую рекламу увеличатся с нынешних 2,8 млрд. до 22 млрд. долларов в 2004 г т.е. вырастут на 685 . Уровень 2004 г. соответствует 8,1 ожидаемых расходов на обычную рекламу и превышает их на рекламу, разрешаемую в журналах, справочнике Желтые страницы и передаваемую по радио.

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного, плавномерного подхода - от формулирования конкретных ее целей, методов, используемых средств до оценки эффективности, анализа результатов и рекомендаций для будущих кампаний. Поэтому здесь необходимо первоначально определить наиболее эффективные моменты. Это прежде всего главная цель рекламной кампании создание благоприятного имиджа фирмы или продукции сокращение издержек на рекламу доступность информации о фирме или ее продукции вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращение издержек на печатные виды информационных и рекламных сообщений реализация всех возможностей представления информации полиграфия, анимация, графика, звук, видео и т.д Основные задачи рекламной кампании в Интернете.

При ее подготовке необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель знание, предпочтение, убеждение, покупка см. таблицу. Это в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию.

Стадии потенциального потребителя по его отношению к определенной продукции Содержание стадии Характеристика стадии Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.

Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного фирмы или товара. Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкурентной фирмы товарам других фирм. Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар действительно ему нужен Доказательная часть строится на убеждении по принципу Наш товар не просто лучше других - он нужен вам! Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар конкурентной фирмы, но необходимы соответствующие методы стимулирования Необходим завершающий толчок для практической реализации готовности потенциального потребителя купить товар Что представляется целью - реклама фирмы или ее продукция. Методы развития фирменного или товарного имиджа развивается имидж только фирмы, уникального товара или товарной группы формируется уникальная торговая марка. Объединение двух названных стратегий - развитие имиджа товара и фирмы, при котором скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны.

Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Для этого следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы.

Это поможет выявить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории.

Методы оценки эффективности рекламной кампании. Определяют ее в первую очередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которых можно рекомендовать следующие способы анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам опрос потенциальной аудитории об уровне ее информированности и благорасположения к товару или фирме использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о самих посетителях, так и об их мнении относительно фирмы и предлагаемого товара экспертная оценка.

Особенность рекламы в Интернете в том, что ее центральным элементом является web-сервер фирмы. На его основе строится комплекс рекламных мероприятий. Владелец web-сервера стоит перед двумя основополагающими задачами реализовать свою идею в виде web-сервера, выполняющего определенные для него функции, или прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить.

Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей. 6.1. Баннерная реклама методы, средства, оценка эффективности Наиболее распространенным и самым популярным эффективным способом привлечения посетителей на web-страницы или web-сервер в среде Интернета является сегодня баннерная реклама.

Она представляет собой и мощный инструмент имиджевой рекламы. Как правило, баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG хотя и встречаются баннеры, созданные с помощью программ JAVA, Shock Wave и других технологий. Одно из необходимых требований к баннерам - их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах Кбайт. Так, для баннера 480х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт. Отметим некоторые тенденции в используемых технологиях баннеров.

Наряду с баннерами, представляющими изображение в формате GIF или JPG, все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia-Shock-Wave Flash, которая позволяет создавать интерактивные баннеры. Ее преимущества по сравнению с обычными в создании анимационных эффектов, в масштабировании, работе с разными степенями прозрачности и сложными градиентными баннерами GIF и JPG таковы возможность работать не только с растровой, но и с векторной графикой интерактивность.

Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, а сами они содержат различные виды элементов контроля и разнообразное меню. Такие баннеры могут, например, делать ссылку не на одну страницу, как обычные баннеры, а на несколько, и у пользователя будет возможность самому выбрать нужную работа со звуком.

Существуют возможности проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклического проигрывания короткой фоновой музыки возможность динамически менять содержание баннера. Это делается с помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator. Можно менять текст, картинки, ссылки на URL и прочее у единожды созданного баннера. Это реально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Баннерная рекламная кампания целенаправленно может привлекать посетителей на web-сайт создавать и продвигать положительный имидж фирмы и ее товаров. Чаще всего стараются привлечь посетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков clicks баннера к числу его показов. Так если баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и, соответственно, по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4 . По статистике средний отклик click trough ratio, CTR для баннеров, используемых и Интернете, составляет около 2 . Второй целью баннерной рекламы и является использование баннера как средства имиджевой рекламы.

Ее достижение уже нельзя измерить числом посетителей, кликнувших баннер. Вне зависимости от действий пользователя при одном виде баннера у него возникают сознательные подсознательные чувства, ассоциации с предметом рекламы. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен профессионально качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, соответствующие изображения и т.д. Использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но не относящихся к делу фраз, изображений может только снижать эффективность такого баннера. В подтверждение того, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы, приведем результаты исследований, которые провели в 1996 г. компания HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 г компанией Internet Advertising Bureau http www.jab.net Отношение пользователей Интернета к рекламе 18 горячо поддерживают 41 одобряет 34 не возражает 6 против 1 крайне не одобряет.

Пользователи Сети в противоположность традиционным СМИ занимают активную позицию в поиске и восприятии информации.

Как следствие, вероятность воздействия выше - около 30 респондентов помнят увиденную рекламу через семь дней и каждый дополнительный показ баннера увеличивает эту цифру.

Из пользователей, которые запомнили баннер, 96 просто видели его и лишь 4 щелкнули, попав на web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание уже отмеченные в среднем 2 видевших баннер, можно сделать вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем выход на сайт через баннер. После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда увеличивается в среднем на 7 . Каждый показ баннера особенно в соответствующем контексте web-страницы создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров, продвигая данный брэнд по иерархической лестнице. Даже после одного показа баннера положительное отношение пользователей увеличивается на 4 , что, по свидетельству JAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

Существуют три основных метода баннерной рекламы Обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или web-страницы. Обычно его проводят с владельцем web-страниц, имеющих сходную тематику.

Использование специальных служб обмена баннеров Banner Exchange Services. Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют показывать баннеры лишь в конкретной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать баннер повторно пользователям, которые его уже видели. Использование баннерных систем, поисковых серверов для показа баннеров на их web-страницах за отдельную плату. Первый способ основан на договорном механизме и не является системой. Более гибкими и эффективными вариантами, которые мы и рассмотрим далее, представляются два других механизма - службы по обмену баннерами и купленные показы баннеров в их системах.

Службы обмена баннерами обеспечивают показ баннеров на других страницах в обмен на показ чужих баннеров на ваших. Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют, как уже сказано, показывать баннеры только в определенной группе серверов и с заданной интенсивностью или в конкретные промежутки времени, а также не показывать повторно баннер пользователям, которые его уже видели.

В российской части Интернета также существует достаточное количество систем. Доминирующим размером баннера является 468х40, хотя единый стандарт по размеру баннера в пикселях и килобайтах не выбран встречаются 468х40, 400х40, 400х50, 234х60 . Поэтому необходимо либо ограничиться только определенными системами, либо делать баннеры сразу нескольких размеров, что несколько увеличивает расходы на их создание.

Прежде чем покупать показы баннеров, надо ясно сформулировать цель баннерной кампании. Дизайн баннеров и выбор баннерных сетей будет зависеть именно от поставленных задач. Например, если главной задачей рекламной кампании является привлечение как можно большего числа посетителей, причем не важно каких, то в качестве рекламной площадки лучше всего использовать баннерные системы и серверы не целенаправленным показом, а с самой низкой СМР стоимость тысячи показов. Единственным требованием к ним будет при этом обеспечение высокого отклика.

Если же задача стоит в привлечении как можно большего числа посетителей, но при этом они должны относиться к определенному сегменту аудитории Интернета, то показ баннеров желательно проводить на серверах с ориентиром на нее. К этому необходимо добавить уже затронутый аспект баннерной рекламы - возможность повышения имиджа фирмы или рекламируемого товара. В этом случае более важно уделить внимание дизайну баннера.

Перечислим факторы, которые следует иметь в виду, принимая решение о месте проведения баннерной кампании. На каких серверах будет осуществляться показ баннеров. В разных системах СМР различается, но не всегда следует отдавать предпочтение самой низкой цене. Так же существенно может различаться и отклик баннера, зависящий от ряда факторов и типа аудитории системы, ее численности в рекламном сервере и того, как система крутит баннеры. На какой сегмент аудитории Интернета нацелена реклама.

При выборе следует отдавать предпочтение серверам и системам, которые предположительно имеют целевую аудиторию. Как следствие, отклик у баннера должен быть выше, как и качество пользователей, т. е. по ссылке будут приходить действительно заинтересованные в предмете рекламы посетители. Стоимость показов. Как упоминалось, желательно покупать направленную рекламу - показы баннеров подходящей аудитории. Но, как правило, такая реклама стоит в несколько раз дороже, чем ненаправленная.

Поэтому иногда более целесообразно за ту же цену купить, 10000 показов для широкой аудитории, чем 3000 показов на специализированном сайте. Размер баннера. Чем он больше в пикселях, тем, как правило, больший отклик имеет его эффективность. Так что, при прочих равных условиях нужно отдавать предпочтение системе, позволяющей показывать баннеры большего размера. Желательно, чтобы баннер имел один из общепринятых размеров, тогда возрастает возможность его дальнейшего использования в других системах.

Контроль и статистика. Важным фактором является возможность оперативно менять параметры баннерной кампании - добавлять и удалять баннеры, изменять интенсивность показов и т.д. Как правило, каждая система и крупные серверы продавцы рекламы позволяют это делать. При этом одни системы представляют более гибкие возможности управления, чем другие. Количество покупаемых показов. Попробуйте купить небольшое количество показов и посмотрите, какой будет отклик. Если он низок, возможно, понадобится использовать другой баннер или просто отказаться от услуг данного сервера.

На рекомендуется также покупать большое количество показов на одном сервере, поскольку у серверов бывает много постоянных посетителей, и в этом случае отклик баннера будет с каждым днем падать. Показы или нажатия. Многие системы предлагают выбор - покупать показы или заходы. Для определения более выгодного варианта желательно заранее выяснить, на какой отклик баннера можно рассчитывать. С этой целью желательно протестировать его в той же системе, где планируется проводить рекламную кампанию.

Рассмотрим пример. Пусть стоимость тысячи показов СМР - 2 доллара, а заход, т.е. один отклик пользователя на баннер 0,1. С одной стороны, при этом тысяча заходов будет стоить 100 долларов 0,1 - 1000 . С другой - на 100 долларов можно купить 50000 показов 100 - 1000 2 . При отклике же баннера, равным 2 , мы получим все те же 1000 заходов. Поэтому для данного случая при отклике более 2 следует покупать показы, при меньшем - заходы Теперь рассмотрим, где можно купить показы баннеров. Для этого существует достаточное количество мест. В первую очередь - рекламные сети, обладающие отлаженным механизмом предоставления баннеров, и поисковые системы, позволяющие реализовать рекламу в соответствии с тематикой запросов пользователей.

Сразу необходимо оговориться, что не все из приведенных далее вариантов покупки заказов являются рекомендуемыми. Они приведены как пример картины рынка баннерной рекламы в русскоязычной Сети. 6.2.