Имидж и его особенности

Имидж и его особенности. Одним из первых, кто ввел понятие имидж в специальную русскоязычную литературу, был советский учёный О. Феофанов. В своей работе США реклама и общество, появившейся в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя.

Интересно отметить, что этот термин, органично вписавшийся в современный предпринимательско-политический сленг, почти не встречается в таких фундаментальных работах американских авторов, как Основы маркетинга Ф. Котлера, Реклама теория и практика Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола.

В то же время Ф. Котлер много пишет о формировании образа фирмы. Согласно уже российскому исследователю Е.А.Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. А официально-обобщённое определение этого понятия дано в Большой Российской Энциклопедии ИМИДЖ англ. image, от лат. imago - образ, вид, целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. Однако, некоторые часто возражают против самого этого понятия.

Певец Юрий Шевчук, например, заявляет До сих пор все только об образе и говорят. Образ есть, образа нет А ведь самое ценное в Экклезиасте - отсутствие образа. К чему эти амбиции? Глупые переживания по поводу того, как ты выглядишь. Кто и что подумает, когда тебя увидят. Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием.

Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание, Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции. Один из отрицательных героев популярного телесериала жалуется, что его не любят сразу после того, как познакомятся. Положительный герой ему отвечает Чтобы сэкономить время. Имидж действительно призван сэкономить наше время.

Он задает пути идентификации объекта. Объект в результате становится узнаваемым и неопасным. Нам, как наблюдателям, становится легче прогнозировать его действия. Назовем эту функцию имиджа идентификацией. Существует еще одна функция имиджа, которую мы обязаны учитывать. Назовем ее идеализацией. В этом случае имидж пытается выдать желаемое за действительное. И в том, и другом случае имидж имеет функцию противопоставления, поскольку он строится, исходя из уже имеющихся иных имиджей. Например, злодей виден только на фоне доброго человека.

Только на контрасте будут видны его качества. Аналог из советской истории напиток Байкал был разработан, чтобы противостоять Пепси в преддверии московской Олимпиады. Не следует также трактовать функцию идеализации как направленную на обман населения. Ведь когда объект перестраивается под мои собственные желания, подобная адаптация может носить только положительный характер. Хотя бы потому, что лидер начинает думать о своем избирателе. Как раз наоборот, на просторах СНГ у нас еще мало примеров такой адаптации, за исключением разве что предвыборных кампаний.

Реально период выборов по типажу поведения политика должен быть продлен на все время его избрания, что дало бы ему возможность выдержать желания населения не кратковременный, а долговременный период. Работа с имиджем делает из политика настоящего актера, поскольку именно актеры наиболее эффективно воздействуют на свою публику. Любая подобная техника эффективности естественно переносится на иной тип деятельности.

Хоть В.Шендерович иронически говорит о МХАТовских паузах Б. Ельцина, но именно к подобной риторике следует стремиться политику, чтобы быть эффективным. Сегодня мы проходим уроки, которые давно уже пройдены на Западе. Мы неизбежно придем к необходимости тех же приемов работы с политиком. Это случится, когда у нас будет не только задействована подлинная обратная связь избиратель - политик, отсутствующая сегодня, но и возникнут еще две составляющие настоящая оппозиция и настоящая пресса.

Сегодня властные структуры могут быть более свободны в выборе своего поведения, поскольку за ними не следит недремлющее око оппозиции и прессы. Как только оно появится, публичная политика кардинально изменится. Имидж также облегчает жизнь политику, задавая для него наиболее эффективные типы ролей. Он начинает вести себя в соответствии с ними, а уже об эффективности тех или иных ролей думают специалисты. Политик должен быть в этом плане четок и ясен для других, в противном случае его ожидают серьезные разборки. Например отечественная пресса среди прочего объясняла отставку В. Черномырдина с поста премьера определенной двусмысленностью некоторых его поступков Накапливающийся груз взаимных обязательств, нерешенных проблем, недопониманий, подозрений, ошибочных и неуклюжих телодвижений, дающих повод усомниться в преданности и искренности Весь этот узел цари умеют разрубать в одночасье. То есть цепь поступков премьера позволяла интерпретировать их не так, как следует.

За что и последовала расплата. Поэтому лидер должен четко выдерживать свой имидж и свои поступки.

Говоря о себе как о хозяйственнике , В. Черномырдин должен был и оставаться в этой роли. Имидж вообще строится на контрасте. Это вышеотмеченные противопоставления хозяйственник - политик. И переходы при смене имиджа не так легки. Например, зафиксированный как хозяйственник , Ю. Лужков должен предпринимать дополнительные усилия, чтобы перейти в ранг политика, причем политика не регионального, а национального уровня.

Таким же противопоставлением является контраст молодой - старый. Это важно, поскольку молодой лидер всегда воспринимается как более энергичный. Например, встреча в верхах Горбачев - Рейган РЕЙГАН Reagan Рональд Уилсон р. 1911 , американский государственный деятель, 40-й президент США в 1981-1989 , от Республиканской партии. была выиграна по этому параметру Рейганом, хотя он был старше. Он встречал Горбачева легко одетым, а Горбачев из-за своей одежды выглядел старше.

Сходная проблема возникла во взаимоотношениях Ельцин - Клинтон. Вот как описывает эту ситуацию В. Костиков КОСТИКОВ Вячеслав Васильевич р. 1940 , российский журналист, дипломат. С мая 1992 по декабрь 1994 года Костиков был пресс-секретарем президента Российской Федерации Б. Н. Ельцина. Помню, какая волна публикаций по поводу здоровья Б.Н. Ельцина прокатилась по европейской прессе в преддверии визита в Москву американского президента Клинтона в январе 1994 года. Думаю, что и она была не случайна, а связана с усердно насаждаемым имиджем Клинтона как самого молодого и самого энергичного политика мира. Окружению американского президента, видимо, казалось, выгодным представить своего лидера на фоне увядающего Ельцина. Еще один пример прозвучал в передаче Герой дня без галстука НТВ, 2001, 9 янв посвященной В. Шаманову ШАМАНОВ Владимир Викторович р. 1948 , российский военный, государственный и политический деятель, командующий обединённой группировкой Российской армии в Чеченской Республике 2000 Там говорилось, что сейчас Шаманов старательно отходит от имиджа типичного военного, что его чаще увидишь в гражданском костюме, чем в военном мундире.

Такого рода переходы достаточно сложны, поскольку стереотипы в массовом сознании практически не разрушаются.

Так, англичане думали, что появление женщин-парламентариев изменит отношение к возможностям женщин в целом в обществе. Однако, как отмечают политологи, даже М. Тэтчер изображалась на карикатурах не как женщина, а скорее как мужчина, и это означает, что ее характеристики жесткости и агрессивности не соответствуют стереотипным представлениям о женщине в данном обществе.

В таких ситуациях массовое сознание поступает следующим образом оно не меняет стереотип. Об этом же свидетельствует невозможность изменить представления о других нациях, которые делаются в результате дружеских контактов. Просто создается дружественный подтип какого-либо государства, но с сохранением прошлого отрицательного стереотипа данной нации.

Контрастность всегда была задачей для показа нового лица Советского Союза. Реально это удалось сделать только М. Горбачеву, которого западники признают как хорошего специалиста по созданию имиджа. На фоне многолетних разговоров об империи зла М. Горбачев повернул ситуацию в другую сторону, хотя, по сути, это была известная модель социализма с человеческим лицом. Враг - всегда более абстрактен, стоит лишь покинуть позиции врага, и сразу же появляются человеческие черты.

Это изменение лица СССР началось еще с Н. Хрущева, с его поездки в Америку. О. Гриневский, в прошлом спичрайтер СПИЧРАЙТЕР англ. speech-writer, букв пишущий речи, составитель речей, выступлений для государственных деятелей, политиков и т. п. генсека, а ныне профессор Стэндфордского университета, отрицательно настроенный к окружению Н. Хрущева, все же констатирует следующее Они преуспели в пропагандистском оформлении этой поездки - с помощью дешевой политической косметики хотели показать миру не зловещее, как при Сталине, а румяное, простое лицо Советского Союза, уверенно идущего по пути строительства новой жизни.

Это они инициировали задиристый тон и митинговый характер выступлений Хрущева, непомерно раздували научно-технические успехи Советского Союза и его экономические возможности. М. Горбачев впервые обыгрывал уход от архаичных понятий железный занавес и империя зла во время своей встречи с М. Тэтчер, как это отмечается в книге посла в Великобритании Л. Замятина. Однако это действительно очень сложный процесс, который длится еще и сегодня.

Более того, определенная агрессивность всегда присуща любым примерам корпоративного имиджа, а имидж страны именно таков. Слабая страна не представляет ни для кого интереса. Просто ряд стран показывают свою силу в других областях, в первую очередь, в области экономики. Но не менее значимы для формирования лица государства спорт и культура, поскольку именно в этой области массовое сознание чувствует себя наиболее уверенно.

Научные успехи оно измеряет также не самостоятельно, а согласно некой шкале число докторов наук, или число лауреатов Нобелевской премии. Кстати, как раз в области спорта и культуры Советский Союз чувствовал себя наиболее уверенно. Именно эта сторона его имиджа имеет шансы сегодня эксплуатироваться всеми странами СНГ. Имидж позволяет показать лидера с разных сторон Ельцин, играющий в теннис, это не Ельцин за письменным столом.

Б. Клинтон стал все время показываться со своей собакой в момент разгара кризиса с М. Левински. Все это связано с тем, что подобные сообщения достигнут иной аудитории. Лидер перестает быть застывшей маской, к которой аудитория уже охладевает. Достигнутая автоматизация восприятия тут же снимается деавтоматизацией, которая должна считаться одним из существенных инструментов в арсенале имиджмейкера. Приведем еще примеры подобной деавтоматизации. На дипломатическом капустнике в Азии министры были удивлены выступлениями М. Олбрайт и Е. Примакова Не плачь по мне, президент Клинтон Распевая эти слова на манер шлягера Не плачь по мне, Аргентина из известного мюзикла и фильма Эвита, госсекретарь Мадлен Олбрайт, одетая во все черное, с красной орхидеей в волосах и с ярко-красной помадой на губах, сразила аудиторию наповал. Зал просто ахнул, когда появился российский министр иностранных дел Евгений Примаков, одетый в матросскую тельняшку, и наши дипломаты затянули всемирно известные Подмосковные вечера. Этот динамический аспект имиджа хорошо понимал Геббельс, выступивший в роли автора имиджа фюрера.

Как пишет один из исследователей истории Третьего Рейха Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял собой своеобразное попурри.

Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации.

Для сентиментальных людей у Геббельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата Первой мировой войны. Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. С другой стороны, в определенные периоды требуется смена имиджа в поп-культуре. Звезды тоже стареют и должны переходить в иную весовую категорию у всех на глазах произошла смена имиджа у Т.Булановой и О.Газманова, например. Имидж может строиться на преодолении сложившегося образа. Таким путем идет генерал А. Николаев, генеральские черты которого чисто формальны для аудитории.

Сравним определения, которыми его описывают генерал со скрипкой, генерал в штатском, интеллигент, в очках, мать - поэтесса и т.п. Как видно, имидж - это достаточно свободное образование, которое в то же время покоится на жестких требованиях, выдвигаемых целевой аудиторией. О нем, как и о сфере PR, можно сказать, что это сочетание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные КРЕАТИВНОСТЬ от лат. creatio - созидание, сотворение, творческая, созидательная, новаторская деятельность. возможности, которые и должны сделать имидж неповторимым. 2.