Имиджмейкинг в системе массовых коммуникаций. В XIX веке жители штата Северная Каролина США , осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз Быть, а не казаться В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом Казаться, чтобы быть Последний лозунг тоже имеет смысл.
Когда? При равных условиях затрат деньги, нервы, время уважаемый клиент покупает то или голосует за того, кто ему наиболее приятен. Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных воспринимаемых клиентами, как случайные, а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.
Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60. Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.
Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Викентьева И.Л ВИКЕНТЬЕВ Игорь Львович р.1954 , российский журналист, политолог, исследователь в области массовых коммуникаций и PR мероприятия PR имеют 5 основных целей 1. Позиционирование объекта 2. Возвышение имиджа 3. Антиреклама или снижение имиджа 4. Отстройка от конкурентов 5. Контрреклама. Иные многочисленные задачи прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты. Их мы и рассмотрим подробнее. 1. Позиционирование. от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п это создание и поддержание воспроизводство понятного имиджа разъяснения клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного Вспомним, к примеру, неспозиционированность Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами. Можно ли крупной фирме не формировать имидж и заметать эту проблему под ковер ? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо.
Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в оппозиции иметь - не иметь имидж, а в паре стихийный или управляемый имидж Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров видя новое, непонятное, неспозиционированное, мы скорее склонны быть против него, чем за. Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера.
Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фараона Эхнатона Аменхотеп IV и его знаменитый солнцепоклоннический переворот. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в титул фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее позиционированием. Затем - перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону Ахетатон, что определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними традициями.
Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старых богов. К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам. Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы.
Что бы ни происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление божества. 2. Возвышение имиджа.
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа. К примеру, для усиления впечатления у представителей прессы от встречи с английской королевой Елизаветой уже много лет делается так на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола непременно при галстуках или на высоких каблуках. Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд отдать визитку адъютанту для передачи королеве если королева протянет руку - не целовать ее допустимо только короткое рукопожатие кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее.
Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса в том числе отечественная в восторге.
Очевидно, что без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным - менее управляемым королевой. 4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг почти всех кандидатов в депутаты Государственной Думы Другие обещают, а мы делаем 3.