Основные теоретические аспекты ценовой политики предприятия

Основные теоретические аспекты ценовой политики предприятия. Сущность, понятие и виды цен в рыночной экономике Изучение механизма ценообразования целесообразно начать с выявления сущности цены, определения ее понятия, функций и роли в работе предприятий.

Экономическое содержание цены проявляется в следующем.

Цена - это выражение стоимости товара услуги в денежных единицах определенной валюты национальной или международной за количественную единицу товара услуги с указанием согласованного базиса поставки. То есть цена выступает формой стоимости товара услуги. В свою очередь, стоимость товара является основным наполнителем или основной составляющей цены. Сущность и роль цены на рынке проявляется через социально-экономические функции, которые она выполняет.

Главные из них можно свести к следующим 1 Планово-учетная функция отражает общественно необходимые затраты на производство различных видов продукции. Она определяются с учетом потребности общества в данном виде продукции. Цены, содержащие достоверную информацию об уровне общественно необходимых затрат, обеспечивают эквивалентности и равноценность обмена. Они служат для экономического соизмерения стоимости товаров, поскольку разнообразные виды продукции в натуральном измерении несопоставимы.

Цены позволяют организовать учет затрат на производство и реализацию многообразных видов продукции, сравнить эти результаты с результатами производства для определения реальной экономической эффективности производства. 2 Функция сбалансированности спроса и предложения. Цена выступает как инструмент регулирования экономических процессов уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя.

Причем на рынках неограниченной конкуренции цена равновесия цена, при которой происходит уравнивание спроса и предложения и не возникает стимулов для изменения объема предложения, объема спроса и величины цены устанавливается в результате стихийного взаимодействия сил предложения и спроса. На рынках с разной степенью монополизации как на стороне предложения, так и на стороне спроса производители и потребители могут оказывать непосредственное влияние на формирование и движение цены. Так, производительный монополист в случае затоваривания может не снижать цену как это было бы в условиях совершенной конкуренции, а пойти на изменение предложения товара, сохранив прежнюю цену. В случае дефицита товара он может не увеличивать предложение, а повышать цену. В итоге цена теряет свое качество как результат действия стихийных сил спроса и предложения.

Ее уровень в значительной а иногда решающей степени определяется элементами регулирования, проводимого либо производителем с монопольной властью, либо монополистом-потребителем, либо государством.

В условиях рыночной экономики каждый производственный ресурс имеет свою цену, которая, как и товарная цена, реагирует на изменение спроса и предложения указанного ресурса. Действующие уровни цен на производственные ресурсы делают возможным выбор таких производственных ресурсов, при которых определенный объем производства достигается при минимуме издержек.

Так, общеизвестно, что более высокая оплата рабочей силы стимулирует внедрение более технически оснащенных процессов производства, и наоборот, низкая плата рабочей силы способствует консервации устаревших и трудоемких процессов производства. Тем самым цены производственных ресурсов, ориентируя предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономии на дорогих, в той же мере, как и товарные цены, воздействуют на более эффективное распределение производственных ресурсов в масштабе общества, то есть цена выполняет регулирующую роль в распределении производственных ресурсов. 3 Стимулирующая функция.

Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений, что способствует повышению эффективности производства. Так, есть альтернатива сочетания различных факторов производства для создания той или иной продукции например, между капиталоемкими процессами, требующими значительных затрат, но затем дающими большую экономию в издержках производства, или более трудоемким процессом, требующим меньше капиталовложений, но зато с большей величиной издержек. К этому добавляется выбор рынков, выбор производимой продукции, выбор инвестора, кредитора и т. д. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов.

Фирмы, изучая рынок, определяют группы покупателей сегменты рынка, которые могут приобрести их продукцию по различным уровням, группам, интервалам цен, и с учетом этого обстоятельства наращивают производство соответствующих товаров, получая при этом высокую массу прибыли. 4 Распределительная и перераспределительная функция.

Посредством цен осуществляется распределение и перераспределение доходов. Другими словами, распределительная, или более правильно - перераспределительная, функция цен означает, что с помощью цен осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, районами страны, социальными группами и тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий, населения.

Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для планово-регулируемой экономики, или условие существования регулируемых цен. Существование монополистических структур также порождает перераспределительное ценообразование, в результате которого происходит присвоение чужих прибылей.

В этих условиях в основе процесса лежит стратегия максимизации прибыли. Монополистические структуры обеспечивают возможности для его реализации. Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. и продаваемых товаров. В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы. 1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен. Оптовые цены покупки и продажи.

Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями оптом. К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки.

В международной торговле сделки, за редким исключением, представляют собой оптовые операции и совершаются они по оптовым ценам. Биржевая цена также считается оптовой. Розничные цены - это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению. Отпускная цена на предприятиях общественного питания - особая форма розничной цены. Цены на услуги населению - также особый вид розничной цены. В сфере обращения действуют скидки-наценки оптово-сбытовая, розничная. Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку наценку. Разница между оптовыми ценами покупки закупки и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку скидку . 2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен свободные рыночные и регулируемые. Свободные цены рыночные цены - это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам относятся цена спроса, цена предложения, цена производства.

Цена спроса - цена, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения - рыночная цена, указывается в оферте официальном предложении продавца без скидок. Цена производства - цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые цены - это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления Президентом Украины, Верховной Радой Украины, органами исполнительной власти местного уровня, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия. Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые защитные цены. В числе регулируемых цен выделяют Предельные цены - это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.

Фиксированные цены - это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их. 3. По способу установления, фиксации различают твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте. Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.

Обычно в договоре делается оговорка цена твердая, изменению не подлежит. Твердые цены применяются в сделках - с немедленной поставкой - с поставкой в течение короткого срока - предусматривающих длительные сроки поставки. При длительных сроках поставки указанная в договоре оговорка цена твердая, изменению не подлежит должна присутствовать обязательно. Подвижная цена - такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится повысится или понизится. В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка.

Эта оговорка называется оговорка о повышении и понижении цены. Скользящая цена - это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции.

Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т. д. 4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются поставщики продукции и покупатели при определении уровня цены в договоре или контракте. Публикуемые цены - это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации.

К публикуемым ценам относятся справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов. Справочные цены - это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты. Базовые цены широко применяются в кредитной практике. Так, при исчислении процентной ставки за пользование кредитом на пополнение оборотных средств используются базовые цены. Базовыми ценами считают цены, действовавшие на 1 число месяца, в котором получен кредит, что должно быть оговорено в соглашении.

Цены фактических сделок также являются справочными. Однако эти цены регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически. Цены предложения крупных фирм также есть справочные цены, так как первоначальные цены в результате уторговывания обычно снижаются. Прейскурантные цены - это вид справочной цены, публикуемый в прейскурантах, то есть справочниках фирм-продавцов.

Цены прейскурантов и каталоги обычно предоставляются фирмами-поставщиками в ответ на запросы покупателей. Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после выполнения заказа. Цены предыдущих сделок используются в случае относительной стабильности цен на машины и оборудование.

Они практикуются при размещении заказов в условиях устойчивых связей между контрагентами. 5. Вид цены довольно часто определяется видом рынка, на котором она образуется. В зависимости от вида рынка различают цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов. Цены товарных аукционов. Цены аукционов - это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров лот. Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением.

Особенностью аукциона является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. На аукционах, в отличие, например, от бирж, продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами. Аукционная цена может существенно отличаться от рыночной цены быть многократно выше ее, поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены аукционов используются на продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, в торговле пушно-меховым товаром, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и искусства. Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. На товарных биржах продают сельскохозяйственное непродовольственное и лесное сырье хлопок, джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанеру, цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т. д. Цены торгов - это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе тендере условиям.

Тендер предполагает привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов. 6. С учетом фактора времени различают постоянные, сезонные, ступенчатые цены. Постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена - цена, срок действия которой определен периодом времени. Ступенчатая цена - ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале. 7. Внутрифирменные цены. Трансфертные цены - это цены, применяемые внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, но входящих в одну ассоциацию. 8. По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен цена-нетто - цена на месте купли-продажи цена-брутто фактурная цена - определяется с учетом условий купли-продажи вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида франке и условия страховки . 9. Мировые цены - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами.

На практике мировые цены определяются по одним товарам обычно сырьевым уровнем цен стран-экспортеров или импортеров, по другим - ценами бирж, аукционов, по готовым изделиям - обычно ценами ведущих в мире производителей, специализирующихся в изготовлении продукции данного вида. Таким образом, цена является достаточно сложной экономической категорией, роль которой определяется выполняемыми ею функциями и участием во всех рыночных процессах. 1.2 Содержание ценовой политики предприятия.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

От эффективности ценовой политики во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное положительное или отрицательное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Ценовая политика предприятия представляет собой комплекс мер, направленных на формирование оптимальной цены на каждый вид продукции с целью достижения на этой основе максимального экономического эффекта. Ценовая политика на предприятии представляет собой совокупность и определенную последовательность работ, связанных с формированием цены на каждый вид продукции, и включает в себя следующие основные составляющие - исследование рынка и продукции предприятия - формирование ценовой стратегии - формирование ценовой тактики, которая включает в себя - исследование факторов формирования цены на данную продукцию - выбор метода ценообразования - систем скидок с цены - организацию и планирование цен с учетом принципов ценообразования - анализ эффективности сформированных цен и их влияние на показатели работы предприятия - повышение эффективности ценообразования.

Ключевым элементом ценовой политики является расчет базисного уровня цен, который предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам. 1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении для фирмы выручки от продажи товаров. 2 этап. Определение спроса.

Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. 3 этап. Оценка издержек производства.

Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. 4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную цену, то разница между ними и есть поле игры для принятия решения об уровне цены. 5 этап. Выбор метода ценообразования.

Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. Рыночное ценообразование может происходить в условиях свободного рынка как под влиянием конкуренции, так и при установлении монополии.

Устанавливая цену на товар, предприятие может использовать различные методы - метод расчета цены на основе издержек - метод целевой нормы прибыли - метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара - метод сравнения с ценой конкурентов и др. При многообразии методов можно определить общий принцип рыночного ценообразования, схематично представленный на рисунке 1.1. 6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены. При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя.

Одни методы прежде всего затратные учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. ЗАНИЖЕН-НАЯ ЦЕНА ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА ЗАВЫШЕН-НАЯ ЦЕНА Не окупаются расходы на про-изводство при этой цене Себестоимость Цены конкурен-тов и цены то-варов-замените-лей Высокое качес-тво и уникаль-ное свойство товара Невозможно найти покупате-ля при данной цене Рисунок 1.1 - Принципы установления рыночной цены Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении.

Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар.

Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек переменные прямые плюс постоянные накладные издержки и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Главное преимущество данного метода - его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка 1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д. 2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов например, арендной платы, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.

Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов.

Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих цену перечислен нами выше. Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название добавленной или маржинальной прибыли.

При правильном подходе переменные прямые издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены. Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки маржинальной прибыли на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности.

Метод запечатанного конверта, или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта.

При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила - цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий - в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен - соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия. 7 этап. Учет дополнительных факторов.

Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д. 8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

На протяжении всего процесса ценообразования могут возникать определенные проблемы, связанные с воздействием указанных ранее факторов, что может привести и в нестабильных условиях украинской экономики, действительно, приводит к снижению эффективности цен. Поэтому для предприятий важным является исследование направлений совершенствования механизма ценообразования. 1.3