Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики ООО Полифем

Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики ООО Полифем. По результатам предыдущей главы было выявлено, что проблемой данного предприятия в вопросах ценовой политики являются следующие - ценообразование на предприятии максимально ориентировано на издержки и слабо - на исследование спроса - цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия - цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга - цены недостаточно структурируются по сегментам рынка.

В связи с указанными недостатками в данной работе предлагается разработать мероприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем, общий состав данных мероприятий представим на рисунке 3.1. Рисунок 3.1 - Основные недостатки и направления совершенствования ценовой политики ООО Полифем Рассмотрим указанные направления совершенствования ценовой политики ООО Полифем. Как было определено в предыдущей главе, цена на услуги предприятия, особенно на услуги, связанные с предоставлением медицинской помощи на дому, в большинстве случаев привязана к издержкам.

При этом следует отметить, что именно этот вид деятельности предприятия является приоритетным и наиболее значимым в развитии предприятия, уже сейчас выручка от этого вида деятельности составляет более 40 общей выручки предприятия.

В связи с этим, ООО Полифем имеет недостаточные ценовые преимущества перед своим основным конкурентом - фирмой АВС . Указанный конкурент имеет значительно большую долю рынка, чем ООО Полифем. Фирма АВС была первой фирмой в г. Севастополе, которая начала предоставлять подобные услуги раньше, поэтому организована достаточно эффективная реклама, население города доверяет данной фирме.

По данным газеты Слава Севастополя доля фирмы АВС на рынке медицинских услуг г. Севастополя составляет порядка 58 , что, прежде всего, связано с работой сети аптек по всем районам города.

В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на предприятии Полифем и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на достижение 20 доли рынка медицинских услуг г. Севастополя.

Следовательно, необходимо так устанавливать цены, чтобы формировать конкурентное преимущество перед фирмой АВС . Следующей проблемой является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадией работы предприятия, действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ООО Полифем. В качестве мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО Полифем предлагается переориентировать процесс ценообразования с затратного подхода, основанного на издержках, на маркетинговый - ориентированный на исследование рынка и потребности. Сложностью в данном вопросе является то, что услуги, предоставляемые ООО Полифем являются достаточно специфическими объем вызовов трудно предсказать, эти услуги необходимы населению, независимо от уровня их дохода, работа государственной скорой помощи находится на достаточно низком уровне, период времени от вызова до приезда кареты скорой помощи составляет порядка 15-25 минут.

В соответствии с базой данных ООО Полифем , 54,6 обратившихся в службу скорой медицинской помощи ООО Полифем, вызвали врачей после того, как прошло более 15 минут после вызова государственной скорой помощи.

Проблема заключается в том, что для люди, обратившиеся в крайних ситуациях в фирму по предоставлению медицинской помощи на дому, соглашаются на приезд врачей, практически не слушая оператора, который сообщает им о стоимости вызова.

Вторая сторона этой проблемы заключается в том, что в соответствии с врачебной этикой и клятвой Гиппократа врачи не могут отказать в вызове даже тому человеку, который в данный момент не располагает средствами на оплату услуг.

Поэтому предприятие вынуждено было внедрить систему, по которой клиенты могут оплатить услуги в течение трех дней после вызова.

Это формирует дебиторскую задолженность.

Предлагается исследовать эластичность спроса на различные виды услуг по цене и на этой основе предложить изменение ценовой политики предприятия для увеличения объемов предоставления услуг.

Для этого рассчитаем коэффициенты эластичности спроса на услуги на основе информации из базы данных ООО Полифем по формуле 3.1 где Е - коэффициент эластичности спроса по цене ?Q - изменение объема спроса, ?Р - изменение цены В свою очередь, процентное изменение объема спроса и цены рассчитаем по методу средней точки формула 3.2 3.2 где ?Х - процентное изменение показателя Х0 - значение показателя в базовом периоде Х1 - значение показателя в отчетном периоде. Представим характеристику динамики цен и количества услуг, предоставленных ООО Полифем в 2002 и 2003 году в таблице 3.1. Таблица 3.1 - Динамика показателей цен и количества услуг за 2002 и 2003 годах Вид услуг 2002 г. 2003 г. Средняя цена, грн. Количе-ство Средняя цена, грн. Количе-ство - срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу 17 4102 15 5046 - поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки 320 93 340 37 - срочная медицинская помощь на дому 65 2248 65 2648 - срочная госпитализация с указанного адреса 60 332 65 282 - медицинские консультации 44 226 50 194 - осмотры 42 158 40 198 - проведение комплексной компьютерной диагностики и др. 262 177 250 245 На основе информации, представленной в таблице 3.1, произведем расчет процентного изменения показателей цены и количества предоставленных услуг по формуле 3.2, результаты представим в форме таблицы 3.2. Т.к. коэффициенты эластичности спроса по цене всегда имеют отрицательное значение в соответствии с законом спроса, расчет произведен по модулю.

Таблица 3.2 - Определение коэффициентов эластичности спроса на предоставленные услуги ООО Полифем Вид услуг Изменение цены, Изменение количества, Коэффициент эластичности спроса по цене - срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу -12,5 20,633 1,6507 - поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки 6,06 -86,955 14,348 - срочная медицинская помощь на дому 0 16,331 0 - срочная госпитализация с указанного адреса 8 -16,149 2,018 - медицинские консультации 12,77 -15,423 1,208 - осмотры -4,88 22,512 4,615 - проведение комплексной компью-терной диагностики и др. -4,69 31,869 6,798 Проанализируем рассчитанные показатели эластичности по каждому виду услуг ООО Полифем. Спрос на услуги по доставке медикаментов на дом является достаточно эластичным, т.к. снижение средней цены на 12,5 процента привело к увеличению вызовов на 20,63 . Т.е. процентное снижение цены вызывает увеличение объема спроса на 1,65 . Спрос со стороны медицинских учреждений на поставку медикаментов также характеризуется очень высокой эластичностью, процентное увеличение цены привело к снижению объема спроса на 14,348 . Спрос на срочную госпитализацию с указанного адреса также эластичен, т.к. повышение цены на 8 привело к снижению количества вызовов на более, чем 16 . При увеличении цены на медицинские консультации на 12,77 количество консультаций сократилось на 15,42 . Достаточно высокой эластичностью характеризуется спрос на осмотры и компьютерные диагностики.

Снижение цены на данные виды услуг привело к увеличению объема спроса на 4,6 и 6,7 соответственно.

Особый интерес представляет спрос на услуги срочной медицинской помощи на дому, в связи с тем, что при неизменной средней цене за один вызов их количество выросло на 16,33 . Это означает, что спрос на данный услуги практически не зависит или зависит очень слабо от ценового фактора.

Наиболее вероятно, что влияние на увеличение услуг по предоставлению медицинской помощи на дому оказало увеличение затрат на рекламу, т.к. другие факторы остались без изменения.

Кроме того, в рекламных роликах из всех направлений деятельности ООО Полифем наибольшее внимание уделено именно предоставлению медицинской помощи на дому. Следовательно, из всех услуг, предоставляемых исследуемым предприятием, практически все являются достаточно эластичными по цене, кроме предоставления медицинской помощи на дому. Это объясняется тем, что подобные услуги являются запланированными со стороны потребителей и поэтому люди заранее интересуются ценами различных фирм и уровнем обслуживания например, люди планируют осмотры, проведение компьютерной диагностики, медицинские консультации, медицинские учреждения исследуют поставщиков, которые на наиболее выгодных условиях могут поставить недостающее количество медикаментов. Предлагается использовать эластичность спроса для оптимизации цен на различные виды услуг, для того, чтобы увеличить объем спроса на них и при этом сформировать конкурентные преимущества в ценовом аспекте перед фирмой АВС . Установим цены, которые были бы ниже, чем у основного конкурента по данным направлениям и сформируем в соответствии с определенными выше коэффициентами эластичности объемы спроса на каждый вид услуг.

Расчет представим в форме таблицы 3.3. Таким образом, подобные снижения цен могут привести к увеличению выручки от реализации продукции на 31,095 тыс. грн т.е. на 16,77 . При этом, следует отметить, что снижение цен предполагается не слишком резкое и все цены превышают затраты предприятия на предоставление услуг.

Таблица 3.3 - Определение цен и объемов спроса на услуги ООО Полифем в соответствии с эластичностью спроса по цене Вид услуг 2003 г. Коэффи-циент эластич-ности Расчетные величины Цена, грн. Кол-во вызовов Цена, грн. Процент-ное изме-нение це-ны Процент-ное изме-нение кол-ва Расчетное кол-во вызовов - срочная и обыч-ная доставка ме-дикаментов физи-ческим лицам по указанному адре-су 15 5046 -1,651 14 -6,897 11,384 5620 - поставка меди-каментов аптекам и лечебным учре-ждениям в случае нехватки 340 37 -14,348 320 -6,061 86,955 68 - срочная госпи-тализация с ука-занного адреса 65 282 -2,019 60 -8,000 16,149 328 - медицинские консультации 50 194 -1,208 40 -22,222 26,847 246 - осмотры 40 198 -4,615 35 -13,333 61,533 320 - проведение ком-плексной компью-терной диагнос-тики и др. 250 245 -6,799 240 -4,082 27,750 312 Выручка, грн. 185370 216465,86 Следовательно, данное мероприятие способствует повышению спроса на услуги ООО Полифем и реализации стратегии предприятия по расширению доли рынка.