Факторы поведения потребителей. На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.
Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.2 Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента товар, цену, методы распространения и стимулирования.
Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через черный ящик сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам черный ящик состоит из двух частей.
Первая характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей.
Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы. 1.3.Конечные потребители. В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации предприятия - потребители. Первые-это лица индивидуальные потребители, семьи малые общности, основанные на браке или кровном родстве, домашние хозяйства вторые-производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения .4,стр.206-207 Индивидуальные потребители, т.е. такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования.
Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в России около 15 всего взрослого населения. До половины индивидуалов-это пожилые женщины, треть-молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.
Семьи или домохозяйства-основной тип потребителя, продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.
В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически. 6,СТР.112-123 На рис. 3 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей. Она содержит четыре главных раздела1. Входы стимулы - что получает потребитель из внешней средыа существо - реальные физические аспекты товара или услуги что потребитель будет использоватьб символы - идеи или образы, представляемые поставщиком например, рекламав социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества . 2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.
Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.4. Обучение - которое ведет к решению. Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи. Конечные потребители и промышленные предприятия приобретают товары и услуги для личного пользования.
Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики, а также для формирования материально- технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. 1.4.Система личных потребностей Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребителей, которую можно рассматривать на различных уровнях. см. рис.4 а Абсолютные потребности первый уровень абстрактны по отношению к конкретным потребительским стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. б Действительные потребности второй уровень имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.
Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. в Платежеспособные потребности третий уровень ограничены не только имеющей товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары.
Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов демографических, социально-экономических, географических. 1.5.