рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Функции маркетинга

Работа сделанна в 2005 году

Функции маркетинга - Дипломная Работа, раздел Торговля, - 2005 год - Анализ маркетинговых исследований строительных предприятий на примере ООО «Неострой» Функции Маркетинга. Главное В Маркетинге - Двуединый И Взаимодополняющий Подх...

Функции маркетинга. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций к числу наиболее важных относятся комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством. Рассмотрим четыре основных блока комплексных функций маркетинга с точки зрения Фирмы - контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели товаров, которые уже поставляют или намерены поставлять на данный рынок.

Через их сегментацию предприятие вправе выбрать наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм - покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые обычно применяются при сегментации покупателей.

В любом случае за основу следует брать солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками, устойчивым финансовым положением. Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм - конкурентов. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Здесь уместно говорить об использовании предприятием бенчмаркинга А.И. Суширов Анализ конкурентоспособности предприятия на основе технологии бенчмаркинга, http cpeb.ru abaut html - непрерывный, систематический процесс изменения бизнес-процессов компании, предприятия или организации и сравнения с бизнес процессами лидеров с целью получения информации, которая поможет компании принять меры для улучшения своей деятельности. Другими словами заимствование различных тактик и стратегий конкурентов и использование их на своем предприятии.

Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов. 1.4. Изучение товарной структуры рынка.

Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает продавать предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.

В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какая продукция и примерно в каком объеме может быть реализована на выбранном рынке сегменте . 1.5. Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде анализ творческих возможностей коллектива, наличия генераторов новых идей, новаторов.

В конечном счете - это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Цель исследования - выбор направлений развития предприятия на основе социально - этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внутренней среды - это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки по методу Дельфи, внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций. 2.2.Моделирование показателей конкурентоспособности продукта предприятия.

Обусловленность и определенность потребности, которую должен удовлетворить товар, приводит предприятие к необходимости комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и сегментации потребителей. Очевидно, что отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретного потребителя. Если рассматривать показатели конкурентоспособности, то сюда можно отнести сервис, ценовую политику, оптимизацию системы товародвижения и т.д. 3. Сбытовая функция. 3.1. Организация системы товародвижения.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Мерой эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения это уровень обслуживания потребителей.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления товарными запасами, установление процесса обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логистически построенной общей системы.

Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж предприятия. 3.2. Осуществление товарной политики. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне нахождению для товаров оптимальных сегментов разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка, а с другой - необходимость обеспечения предприятием наиболее эффективного использования ресурсов.

При формировании ассортимента особое внимание уделяется коммерческим характеристикам. При этом они рассматриваются - исходя из назначения товаров потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения, производственные услуги - исходя из длительности использования товара или срока их использования товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги, связанные с покупкой товара - учитывается вид спроса, удовлетворяемый товаром повседневный спрос, спрос товаров предварительного выбора, импульсный, пассивный спрос и т.д Формирование ассортимента - процесс подбора группа, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, конъюнктурой рынка и торговли.

Это сложный процесс, который учитывает ряд факторов - общие - производство товаров на территории, товарное предложение, состав и численность населения, конъюнктура рынка и торговли - специфические - которые влияют на построение ассортимента на предприятии тип магазина, организационно - правовая форма, мощность предприятия, численность персонала, торговая площадь, техническая оснащенность, условия товароснабжения, емкость целевого сегмента, степень развития конкуренции . 3.4. Осуществление коммуникаций маркетинга.

Маркетинговые коммуникации - процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления деятельности фирмы и ее товаров.

Маркетинговые коммуникации осуществляются с различными субъектами, среди которых потребители, партнеры, конкуренты, финансово - кредитные организации, поставщики, местные жители, персонал фирмы, акционеры, муниципальные власти, контролирующие органы и т.д. С понятием маркетинговых коммуникаций тесно связано понятие стимулирование сбыта, которое представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих краткосрочный характер и направлено на поощрение покупки или продажи товаров и основными целями которого является во-первых увеличение числа покупателей, во-вторых увеличение числа товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Инструментами стимулирования являются 1 рекламные методы - различные виды рекламных средств Существует понятие ценового стимулирования - временное снижение цен на товары с целью ускорения процесса продажи или принятия решения о покупке. Важной составляющей коммуникаций маркетинга является Романов А.Н. Маркетинг Учебник - М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996 с.246.паблик рилейшнз - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Основными объектами паблик рилейшнз являются Близко к системе паблик рилейшнз существует служба ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта. Она осуществляет следующие мероприятия - внедрение в сознание потенциальных покупателей информации о наличии нового товара услуги - рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других аналогичных товаров - рассказ - свидетельство о практическом использовании данного товара и получении социально - экономического эффекта - доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара - репортаж об испытании товара независимыми экспертами. 4. Организационная функция. 4.3. Маркетинг - аудит. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент под.ред. Волковой Ю.Н СПб Питер, 2000 598 с. Ревизия маркетинга - комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативно - коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходится собственными силами проводить внутренний аудит или привлекать специалистов, независимых экспертов.

Привлечение профессионалов - аналитиков и консультантов со стороны обеспечивает предприятию более глубокую переработку проблемы, выход на объективные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию.

Услуги внешних маркетинговых аудиторов могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов - аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке. 1.3. Маркетинговые исследования У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговых разведки поступит обработанная информация.

Часто им нужны фактические данные о конкретной ситуации.

Поскольку часто нет времени и навыков, чтобы самостоятельно собрать нужную информацию, они нуждаются в проведении маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - других фирм для особых исследований или специфических заданий.

Компаниям, не имеющим в своей структуре исследовательских отделов, приходится платить за услуги специализированных фирм. Многие думают, что маркетинговые исследования - это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными маркетинговыми компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любая компания может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление полученных результатов. 1 Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение исследований должны работать в тесном контакте им необходимо достичь согласия по поводу целей исследования.

Управляющий лучше понимает, для принятия какого решения требуется информация исследователь же лучше знает процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации. Менеджеры должны быть хорошо знакомы с процессом маркетингового исследования, чтобы работать вместе с исследователем на стадиях планирования и обработки результатов исследования. Если они мало знают о таких исследованиях, то могут получить неправильную информацию, сделать ошибочные выводы или же запросить слишком дорогостоящую информацию.

В работе на этом этапе должны принимать участие и опытные специалисты в области маркетинговых исследований, которые понимают, какие задачи стоят перед менеджером. Исследователь должен помочь управляющему выявить проблему и предложить способы проведения исследования, которые позволят менеджеру принять самое удачное решение. Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования. Менеджер может понимать, что в деятельности компании что - то не так, но не знать, что именно.

Например, менеджер большого розничного магазина, торгующего по системе скидок, ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследования рекламной политики. Когда исследование покажет, что реклама воздействует на аудиторию должным образом и несет нужную информацию, менеджер будет весьма озадачен. Затем выяснится, что на самом деле проблема состоит в том, что компания не обеспечивает того, что обещает в рекламе.

Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы - реакции потребителей на товары, услуги и цены данного магазина. После того, как проблема точно определена, менеджер и исследователь должны установить цели исследования. Проект маркетингового исследования может иметь одну из следующих трех целей.

Целью поискового исследования является сбор предварительной информации, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотезы. Относительное исследование проводится для того, чтобы определить рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей, которые покупают тот или иной товар. Цель исследования причинно - следственных связей - проверка гипотез о причинно - следственных отношениях. Например, сможет ли 10 -ное снижение цены на компакт - диски увеличить объем продаж, который возместит ущерб от снижения цены? Обычно начинают с поискового исследования, а затем переходят к описательному, и наконец, к исследовании причинно - следственных связей.

Формулировка проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса. 2 Второй этап в процессе маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и предоставлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываются источники же имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определятся методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных Цели исследования следует перевести на язык потребителей в информации. Чтобы предоставить менеджеру необходимую ему информацию, исследователь может собрать первичные данные, вторичные данные или и те, и другие.

Вторичные данные - это информация, которая была собрана прежде для других целей. Первичные данные - это информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана, актуальности т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений и объективности т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности. Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая информация. Также как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью, достоверностью, актуальностью и объективностью. Это может быть качественным исследованием, в ходе которого изучаются мнения потребителей в маленькой выборке, или количественным исследованием, предоставляющем информации о большой выборке покупателей.

В таблице 1.1 показано, что при разработке плана сбора первичных данных следует учитывать такие вопросы, как методы исследования, контактные методы, план составления выборки и инструменты исследования. Таблица 1.1 Планирование сбора первичных данных Методы исследования Способ связи С аудиторией План составления выборки Инструменты Исследования Наблюдение - это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Например производители продуктов питания посылают своих исследователей в супермаркеты, где они узнают все о ценах на товары конкурирующих торговых марок или о том, сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными торговцами производитель товаров личной гигиены предварительно проверяет воздействие своей рекламы, показывая ее людям и с помощью приборов замеряя движения глаз, частоту пульса и другие физические реакции музеи оценивают популярность различных экспонатов по степени износа пола вокруг них, и т.д. Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить.

В некоторых случаях наблюдение может быть единственным возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения чувства, отношения и мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, напротив, происходящие редко.

Поэтому исследователи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации. Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для структурированного опроса применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений.

Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым. ах, или же они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму. Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дат разные задания с последующей проверкой различий в реакциях групп.

Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно - следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса. Способы связи с аудиторией. Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Интернет, одного из последних достижений в сфере компьютерных технологий. В таблице 1.2 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов.

Таблица 1.2 Преимущества и недостатки контактных методов почта телефон личный контакт Интернет 1. Гибкость удовлетвори - тельно 2. Количество информации, которую можно получить хорошо 3. Контроль воздействия интервьюера отлично 4. Контроль выборки удовлетвори - тельно 5. Скорость сбора данных отлично 6. Уровень реакции плохо 7. Стоимость отлично 8. Структура выборки хорошо отлично удовлетвори - тельно плохо Анкеты, рассылаемые по почте, имеет много преимуществ.

Их можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты, как правило, более откровенно отвечают на вопросы личного характера, на которые они обычно они стеснятся ответить в беседе с незнакомым интервьюером При всем старании интервьюера ему редко удается избежать влияния на опрашиваемых. То, как интервьюеры говорят, интонация, с какой они задают вопросы, может повлиять на ответы респондентов.

Наконец, различные интервьюеры могут по-разному интерпретировать и записывать получаемые ответы. Личное интервью бывает двух видов - индивидуальное и групповое. Индивидуальное интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине. Интервьюер должен заручиться согласием на их сотрудничество, а беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. Иногда опрашиваемому вручат небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время.

Групповые интервью заключается в приглашении 6 - 10 Участники могут подсоединиться к фокус - группе из любой точки земного шара, не затрачивая времени и денег на поездку и проживание в гостинице, снижая тем самым затраты на проведение исследований в комнатах для бесед. Этот метод позволяет так же избежать расходов на почтовые переводы, телефонные переговоры, оплату труда служащих и печатание материалов.

К тому же размер выборки незначительно влияет на затраты. Нет также различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны. В то же время использование Internet в маркетинговых исследованиях имеет свои недостатки. Для этого метода характерна проблема, имеющая место и при сборе информации по телефону - незнание опрашиваемого. Не стоит пытаться делать выводы на основе выборки, самоопределившейся из пользователей, которые случайно наткнулись на анкету в компьютере или попали в аудиторию, где проводится интервью.

Результаты исследования в диалоговом режиме не характерны для всех фирм и товаров. Например, для маркетологов, работающих на массовом рынке и изучающих взаимосвязанные группы людей, этот метод неэффективен, так как большинство потребителей этого рынка - люди с низкими доходами и не имеющие доступа к диалоговому режиму. вторых, сколько людей нужно опросить или каков объем выборки ? Большая выборка дает более достоверные результаты, чем маленькая.

Однако для получения надежной информации нет никакой необходимости включать в выборку весь целевой рынок или даже его большую часть. Если выборка составлена правильно, то достоверные результаты можно получить даже при объеме менее чем в 1 населения. В-третьих, по какому критерию следует включать людей в выборку или какова структура выборки ? В таблице 1.3 показаны различные виды выборки. При использовании вероятностной выборки любой человек имеет шанс попасть в выборку, и исследователь может рассчитать погрешность полученных результатов.

В случае, когда вероятностная выборка слишком дорого стоит или на обработку ее результатов требуется много времени, исследователи-меркетологи могут применить неслучайную выборку, даже если нет возможности определить погрешность результатов. Использование этих различных подходов к составлению выборки требует различных финансовых и временных затрат. Кроме того, они имеют различную точность и статистические характеристики. Выбор метода определяется потребностями данного исследования.

Таблица 1.3 Типы выборок Вероятностная выборка Простая случайная выборка Расслоенная случайная выборка Гнездовая выборка Доверительная выборка Условно случайная выборка Пропорциональная выборка При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования - анкету или механические устройства. Анкета - сегодня самый распространенный инструмент. В широком смысле, анкета - это ряд вопросов, предлагаемых опрашиваемым.

Составленную анкету следует тщательно проработать и протестировать - только после этого ее можно использовать в широких масштабах. в ходе разработки анкеты исследователь должен решить 2

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Анализ маркетинговых исследований строительных предприятий на примере ООО «Неострой»

Рынок как сфера товарообмена неизменно динамичен, крайне неустойчив и предельно требователен к своей клиентуре. Вследствие этого актуальность планирования работы предприятия имеет не… Каждая организация должна тщательно планировать перспективу развития собственного производства и потребностей рынка…

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Функции маркетинга

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Сущность и значение маркетинга
Сущность и значение маркетинга. Термин маркетинг происходит от английского market рынок и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности -

Краткая характеристика и анализ основных хозяйственных показателей ООО Неострой
Краткая характеристика и анализ основных хозяйственных показателей ООО Неострой. Полное наименование предприятия Общество с ограниченной ответственностью Неострой. Основным родом деятельности фирмы

Анализ конкурентного положения предприятия
Анализ конкурентного положения предприятия. Рыночная конкуренция есть система отношений между экономически самостоятельными производителями продавцами товаров и услуг. Она имеет место только

Оценка маркетинговых решений предприятия
Оценка маркетинговых решений предприятия. Разработка и принятие маркетинговых решений в отношении любой составляющей комплекса маркетинга является наиболее важным моментом в деятельности предприяти

Разработка стратегии предприятия
Разработка стратегии предприятия. Дальнейшая успешная деятельность предприятия напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия поведения данного предприятия на рынке. В нашем

Разработка товарной политики предприятия ООО Неострой
Разработка товарной политики предприятия ООО Неострой. Необходимо отметить, что предприятие реализует товары, которые находятся на разных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одн

Разработка политики ценообразования предприятия ООО Неострой
Разработка политики ценообразования предприятия ООО Неострой. Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Устанавливаемые предприятиями цены должны обеспечивать получение определ

Планирование показателей хозяйственной деятельности предприятия ООО Неострой
Планирование показателей хозяйственной деятельности предприятия ООО Неострой. При использовании всех вышеуказанных рекомендаций, а именно, увеличения торговой надбавки и пересмотр структуры товароо

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги