Стратегии лидерства. Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.
Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой.
Исходя из задачи оптимизации общего товарного ассортимента фирмы, на практике учитывают следующие направления маркетинговой стратегии дифференциацию, вертикальную интеграцию, диверсификацию, узкую товарную специализацию. Кроме того, маркетинговые стратегии в отношении продукта могут различаться и исходя из задачи оптимизации экспортного ассортимента товаров.
Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами-конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентаций на рыночный спрос и на конкуренцию табл. 1. Таблица 1. Основные виды стратегий реагирования на динамику рыночного спроса и развитие конкурентной борьбы на рынке.
Вид стратегииРыночная цельСтратегия реагирования на конкуренциюСтратегия реагирования на спросЦелевой рынокПолитика Маркетинг миксСтратегия лидер-стваСамая большая доля на рынке Самая большая прибыль Самый высокий престижВсе направленияПолное покрытиеТоварная Ценовая Дистрибьюционная Стимулирующая Полный параметрический ряд, высокое качество Средний и высокий уровень цен Свободная широкая система Средний и высокий уровень, все виды Стратегия пре-тендента на ли-дерство челенджераРыночная доляДифференциация Почти полное покрытиеТоварная, ценовая, дистрибьюционная, стимулирующаяДифференциация от лидераСтратегия специ-ализации на опре-деленной рыноч-ной нише нишераПрибыль, имидж, престижКонцентрация Специальный рыноч-ный сегмент по това-ру или покупателямТоварная Ценовая Дистрибьюционная Стимулирующая Ограниченный ряд, качество выше среднего или высокое Уровень средний или высокий Ограниченная, специальная Особые требованияСтратегия после-дователя Сохранение прибылейКопирование Экономически эф-фективный сегментТоварная Ценовая Дистрибьюционная Стимулирующая Качество как у других фирм и ниже Низкий уровень В зависимости от цен Низкий уровень 3.2.