Специфика прессы как медиа-канала

Специфика прессы как медиа-канала. Главная особенность прессы в е четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий.

Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п Ни один медиаканал в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать.

При выборе средства размещения рекламы медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNSGallup Media, КОМКОН, RPRG. Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNSGallup Media может обойтись в 100 000. Впрочем, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианосителе, ему предоставят справочную информацию, которая стоит дешевле 100 - 1000 httpwww.sf-online.ru. Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие эффективная частота контакта указывает, сколько раз человек должен увидеть сообщение, чтобы купить рекламируемый товар.

Эксперты утверждают, что эффективная частота в прессе в среднем составляет три контакта.

Если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам. Но нельзя забывать, что при большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать. Нужно помнить и о скидках, которые позволяют сэкономить рекламный бюджет. Некоторые издатели придерживаются строгой шкалы скидок например, издательский дом Семь дней. Другие СМИ, делая скидки, обращают внимание не на объем будущей рекламы, а на частоту публикаций, в зависимости от чего и снижают тарифы.

Еще один важный момент - сроки выхода материалов. В этом смысле политика печатных изданий также не является единой. Можно, конечно, с большой долей вероятности предсказать, что оформление рекламы в глянцевый журнал будет происходить за два месяца до выхода. Сбор материалов в еженедельные журналы ведется за две недели, а в газеты - за неделю до публикации.

Хотя существуют и такие еженедельные издания например, Лиза или Семь дней, где реклама собирается за месяц до выпуска. Это зависит от популярности СМИ чем выше рейтинг, тем больше желающих разместить в этом издании рекламу и тем раньше необходимо зарезервировать площадь для рекламного сообщения. Продавая площадь в своем издании, рекламные отделы СМИ обязательно будут учитывать специфику рекламируемого товара и принимать рекламу в соответствии со своей тематической направленностью.

Многие издания отказываются печатать политические материалы даже на правах рекламы. Кроме того, вряд ли уважающее себя издание возьмется публиковать информацию, порочащую конкурентов. РR-материалы размещаются на правах рекламы, и только в том случае, если они позитивного содержания. Еще один немаловажный вопрос - это региональный охват рекламы. Рынок периодики делится на центральные и региональные издания. Рынок региональной прессы в России пока своеобразный там не выпускается никаких глянцевых изданий, в основном он представлен малотиражными и малополосными общественно-политическими изданиями невысокого качества.

Поэтому, если заказчику рекламы нужен выход на регионы, лучшим выбором будет центральная печать - например, такие издания, как Аргументы и Факты и Комсомольская правда общероссийские газеты с огромными тиражами, пользующиеся большим спросом в регионах и даже выпускающие региональные вкладки.

Местные издания выбираются обычно в случае, когда бюджет ограничен и нужно охватить один регион. На российском рекламном рынке сложилась ситуация, когда спрос на рекламу значительно превышает предложение. Это провоцирует как зашумленность каналов медиакоммуникаций, так и рост цен. Переполненность каналов коммуникаций рекламой приводит к падению ее эффективности. Одновременное снижение эффективности рекламы и скачкообразный рост цен на нее основные признаки явления, которое специалисты называют медиаинфляцией httpwww.advertology.ruarticles.

Пресса отличается гораздо большей избирательностью - коэффициенты однородности целевой аудитории могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Это и неудивительно у журнала Итоги гораздо более узкая аудитория, чем у одноименной аналитической передачи на телеканале НТВ, хотя по остальным социально-демографическим показателям, уровню образования, доходов, интересу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожими.

Тем не менее, мы должны получить важнейший показатель для прессы - не просто цену размещения рекламы в том или ином издании, а цену, приведенную к охвату рекламой тысячи читателей. Ведь известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше чем подписчиков. Например, количество читательниц журнала мод или читателей западного научного журнала, поступившего в библиотеку, будет явно больше количества номеров. Учитывается размер рекламы, ее расположение на полосе, день выхода.

Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода - вторник, для региональных - день выхода телепрограммы. Таким образом, при выборе газеты или журнала для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, региональный охват, качество печати, периодичность выхода, рейтинг СМИ. Также очень важным фактором является соответствие целевой аудитории газеты или журнала целевой аудитории рекламы. Это, пожалуй, самый главный критерий. Ведь даже если мы выберем самое рейтинговое издание для размещения рекламы, но представители целевой аудитории его не читают, шансов донести до них рекламу практически нет. Еще один немаловажный критерий сроки выхода материалов.

Целевая аудитория в рекламе имеет строго определенное ядро и весьма размытые границы. Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории. В охвате размытых границ нет смысла - ведь после прохождения точки нелинейности прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии.

ГЛАВА 2. ВЫБОР ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ 2.1 Основные понятия медиапланирования Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации телевидение, радио, пресса и на наружных носителях. Кроме того, при правильном медиапланировании можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами.

По словам руководителя информационно-аналитического отдела Медиасервис Видео Интернэшнл Виктора Коломийца, на размещение рекламы в СМИ приходится около 90 рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка 2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна. Большинство крупных рекламодателей прибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах.

Главный плюс сотрудничества с агентствами размещение по науке, то есть с опорой на социологические исследования и опыт профессионалов. Планирование должно снизить риски инвестиционных вложений в рекламу, а для этого нужна обширная информационная база, которой обладают профессионалы httpwww.sf-online.ru. Технология медиапланирования строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение.

Затем нужно определиться с ценовой категорией и выяснить, кто является нашим конкурентом. И обязательно проанализировать сезонный фактор. Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает.

Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с реализацией или качеством продукта. Следовательно, рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.

Практика подтверждает эту гипотезу в целом, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования 1 качества рекламных материалов и 2 необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнением второй части - определением необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов - занимаются службы медиапланирования и медиаразмещения.

Рассмотрим основные понятия, используемые в медиапланировании. Аудитория - число людей, которые побывали в контакте в данном случае читали. Частота контактов - количество контактов одного представителя аудитории. Целевая группа - количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам сегмент, на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.

Целевая аудитория - число представителей выбранной целевой группы среди аудитории. Количество целевых контактов аудитории - количество контактов одного представителя целевой аудитории. Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории. Частота целевых контактов - количество контактов одного представителя целевой аудитории. Охват целевой группы рекламной кампанией Reach, Cover, Coverage - выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности. Сумма рейтингов рекламной кампании GRP, TRP, TVR - сумма рейтингов всех публикаций в прессе, составляющих рекламную кампанию.

Как правило, дается для целевой группы и называется TRP. Индекс предпочтения для СМИ - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности. Затраты на тысячу читателей CPT - отношение бюджета рекламной кампании или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации к численности целевой аудитории.

Цена за тысячу С.Р.Т стоимость 1000 рекламных контактов. Разновидности этого показателя СРТ, OTS СРТ, GRР - цена за тысячу рекламных контактов. СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей. CRP Cost-per-rating point - стоимость одного пункта рейтинга. Рейтинг СМИ - это процент от генеральной совокупности, который знает данное СМИ покупал и читал издание не позднее некоторого срока - в течение недели, вчера и т.д Перечислим элементы стратегического медиапланирования.

Основные - определение целевой аудитории и ее социально-демографических характеристик- анализ доверия и внимания к рекламным носителям - анализ рынка конкурирующих товаров, их рекламной активности - выбор и обоснование целесообразности использования конкретных рекламоносителей- формирование целей в разрезе эффективной частоты и покрытия- формирование бюджета долевая разбивка по носителям и мероприятиям- достижение коммуникативных целей с использованием креативных и медиаресурсов- выбор передач и расчет эффективности размещения.

Составляющие - перечень медианосителей, которые будут задействованы- сроки, на протяжении которых они будут использоваться- точное время и количество выходов- формат подачи материала например, для прессы - 1, 12 или 13 полосы в издании- стоимость рекламной кампании, которая входит в медиаплан- планируемые параметры кампании охват целевой аудитории, количество контактов и т. д Основная информация и показатели, используемые при планировании рекламы в прессе - рейтинг издания- индекс соответствия издания выбранной целевой аудитории- охват целевой аудитории- география продажи товара или услуг- степень пересечения целевой аудитории различными передачами изданиями- стоимость 1 пункта рейтинга.

При планировании рекламной кампании рекламное агентство составляет график размещения рекламного сообщения в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них рекламных сообщений следует мотивированно и обоснованно.

В ряде случаев агентство разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам. На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет.

Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно половину средств.

На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся часть вкладывается в рекламу на радио. Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке. Далее переходим к следующему этапу - оптимизации в рамках того или иного вида СМИ. Основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы - затраты на тысячу читателей, цена за тысячу.

В американской практике медиапланирования сходный показатель называют миллайн milline rate и рассчитывают с помощью приведения стоимости одной строчки рекламы, набранной шрифтом агат именно так вот уже более ста лет американцы меряют рекламные площади к 1 млн. экземпляров тиража газеты Евстафьев, В.А. Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров. С. 25. Прежде всего определяем тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы - от целой полосы до 164 полосы.

Реже применяется в основном, в провинциальной прессе расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах httpwww.mediaplаnirovanie.ru. В медиапланировании точность попадания в цель не всегда можно просчитать с помощью формул и рейтингов. Иногда нестандартные решения гораздо эффективнее и менее затратны. Приведем несколько основных принципов медиапланирования во-первых, реклама тогда имеет смысл и отдачу, когда обращается к целевой аудитории, т.е. к реальным потенциальным потребителям товаров и услуг.

И чем точнее и подробнее описан портрет этого потребителя, тем вероятнее будет успех, тем больше будет отдача от вложенных средств во-вторых, при выборе СМИ для размещения рекламы следует обязательно использовать не только свой опыт и интуицию, но и определенные маркетинговые методики. Местные рекламодатели, выбирая тот или иной рекламный носитель, скажем газету, учитывают периодичность е выхода, длительность существования, тематическую направленность, тираж, географию распространения и, конечно, стоимость размещения рекламы.

О тираже также нередко спрашивают, рассуждая, что чем больше тираж издания, тем лучше и выгоднее для рекламы. Однако тираж и реальная аудитория изданий не всегда совпадают. Так, одну газету может читать вся семья, да ещ соседи, а у другой часть тиража может вообще пролежать на складе. Подобная ситуация подтверждается исследованиями Нордмедиа.

Согласно этим данным, один номер у одних местных газет читают в среднем 4 и более человека, а у других - аудитория средний рейтинг равна тиражу или меньше его. Если разделить среднюю аудиторию 1 номера газеты на е тираж - получим коэффициент чтения, его и надо учитывать, определяя рекламное поле издания. Чтобы определить коэффициент чтения или средний рейтинг, надо проводить исследования по специальным методикам или приобретать готовые данные. Чтобы понять, в какой газете действительно дешевле подать рекламу, нужно посчитать, сколько необходимо заплатить, чтобы проинформировать одного клиента.

Если разделить стоимость размещения рекламы на среднюю аудиторию одного номера газеты в тысячах человек или в процентах от населения, то получим коэффициент стоимости рекламы на тысячу человек - СРТ. Это и есть подлинная цена информирования, настоящая рекламная стоимость издания. Чем меньше СРТ, тем лучше для рекламодателя. Но из 100 читателей одной газеты потенциальными потребителями вашего товара может оказаться только 10, тогда как из 50 читателей другого издания - все 45. Важным фактором при выборе рекламного носителя является социально-демографический и потребительский портрет аудитории издания или структура аудитории СМИ. Чем выше в структуре этой аудитории доля тех людей, которые составляют вашу целевую группу например, автомобилисты или молодые мамы, тем привлекательнее это издание, программа httpwww.foris.ru . 2.2