ТОРГОВАЯ МАРКА И ЕЕ ЦЕННОСТЬ Содержание Введение 1. Определение и виды торговых марок 2. Добавленная ценность торговой марки 2.1 Источник добавленной ценности торговой марки 2.2 Происхождение добавленной стоимости торговой марки 2.3 Стратегия позиционирования торговой марки 3. Экономический эффект торговой марки 13 3.1 Торговая марка, доля рынка и прибыли 3.2 Система рычагов торговой марки 3.3 Ценность ниши торговой марки 3.4 Лояльность потребителей торговой марке 4. Защитные барьеры торговой марки 4.1 Возможности развития 4.2 Стимулирование заинтересованных групп 5. Дилемма торговых марок 20 Заключение 23 Библиография 24 Приложение Введение Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента.
Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.
Если предложение компании ничем особенным не выделяется в ряду конкурирующих, заинтересуются ли им потребители, будут ли они выбирать товары по принципу подешевле или самое доступное Менеджерам, сделавшим ставку на конкурентоспособные цены, удается достичь впечатляющих результатов скорее в исключительных случаях. Если покупатели полагают, что некая торговая марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги.
Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства компании. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей вчетверо дороже стоимости их активов. В наше время успешная марка стоит весьма дорого.
Nestle приобрела компанию Rowntree за 2,5 млрд. фунтов данная сумма в шесть раз превышала стоимость активов последней. Grand Met отдала 1,2 млрд. за компанию Heublein - в сущности, за право распоряжаться торговой маркой Smirnoff на территории США. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование. К примеру, компания Sunkist ежегодно получает 10 млн. фунтов за использование ее торговой марки компаниями Cadbury-Schweppes, General Mills, Lipton и Ciba-Geigy. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы.
Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.
В своей работе я рассматриваю характеристики сильной торговой марки, а также особенности ее создания и развития, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. 1.
именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющимся отли... KodakKellogg sMatsushitaBBC9. 2. Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит решительный п... Например, на международном строительном рынке список специалистов по п...
Источник добавленной ценности торговой марки. Помимо характеристик продукта на большинство решений о покупке оказыва... Каждый день человеку приходится принимать огромное количество решений. А между тем темпы технического прогресса, число предлагаемых вариантов... Маслоу, в современном обществе изобилия эти потребности не только имею...
Сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в качестве продукта уве... В своей работе Т. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и реклам... Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребит... 2.3 .
Простое тестирование подходит для промышленных изделий и услуг, а вот ... Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный с... Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге это женщина. Определение типичных покупателей марки.
3.2 . Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инв... Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. 3.1 Торговая марка, доля рынка и прибыли Успешной торговой маркой назы... Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на в...
Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками... Ведущие торговые марки влияние системы рычагов не рентабельность Торго... Однако по показателю чистого объема продаж разрыв увеличивается, т.к. Те же 15 для марки 2 равны 17млн. Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне ...
3.4 . В конце концов, говорят они, 5 рынка объемом 1 млрд это целых 50 млн. Чтобы достичь успеха, торговой марке не обязательно первенствовать по ... Такие руководители не понимают, что компании с крошечной долей рынка м... Ценность ниши торговой марки.
Лояльность потребителей торговой марке. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вер... Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание... .
Защитные барьеры торговой марки. Современная конкуренция подталкивает поставщиков к скорейшему заимство... Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой ма... Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынк... Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических проблемах, отт...
Возможности развития. Компании, владеющие успешными торговыми марками, адаптируются к новым ... Johnson Johnson - одна из многочисленных торговых марок, которые практ... Сильные торговые марки все больше расширяются географически, создавая,... Наконец, расширенное семейство торговой мари используется для выхода н...
. Стимулирование заинтересованных групп. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес к... Компаниям, владеющим сильными торговыми марками, легче найти новых слу... Люди хотят работать в преуспевающих фирмах.
Наиболее ценными активами самых преуспевающих компаний являются их тор... И все же для многих западных компаний задача развития и поддержания то... Неудивительно, что опытные менеджеры не спешат вкладывать деньги в тор... Для менеджеров, ориентированных на краткосрочные прибыли, инвестиции в... Позже они на собственном опыте убеждаются, что, однажды уступив рыночн...
Заключение Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта.
Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок.
Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.
Библиография 1. Андреева О. Д. Технология бизнеса маркетинг. Учебное пособие.
М. 1997. 2. Игорь Ансофф Новая корпоративная стратегия. М. 2000. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. 1990. 4. Питер Дойль Менеджмент. Стратегия и тактика. М. 2001. 5. Филип Котлер Маркетинг менеджмент. М. 1999. 6. Филип Котлер Основы маркетинга. М. 1996. 7. Маркетинг Учебникпод ред. Э. А. Уткина. М. 1998. 8. Хлусов В. П. Основы маркетинга. М. 1997. 9. Голубков Е. П. Основы маркетинга Учебник. М. 1999. 10. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб. АО Коруна, АОЗТ Литера плюс 1994. Приложение 1 Взаимосвязь доли рынка и рентабельности.