Курсовая работа по дисциплине Основы маркетинга На тему Маркетинговые исследования Содержание Введение I. Методические основы исследования рынка 1. Технология проведения маркетингового исследования 2. Методы реализации маркетинговых исследований 3. Бюджет маркетинга 4. Анализ и прогноз конъюнктуры рынка 1. Изучение общехозяйственной конъюнктуры рынка 4.2. Анализ и прогноз конъюнктуры конкретного товарного рынка 1. Показатели изучения 2. Исследование спроса 3. Анализ предложения 5. Характеристика особенностей коммерческой деятельности II. Исследование рынка на примере ООО Потенциал ТМ Заключение Список литературы Приложения Введение. Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации конъюнктуры и разработке прогноза развития рынка.
Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара товаров, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.
В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. Прогнозирование развития рынка ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.
Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов многомерных, метод статистической теории принятия решения, детерминированные методы исследования операций, регрессивные и корреляционные, а также многие другие методы, использование которых, наряду со многими другими факторами, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.
Именно эта взаимосвязь находится в центре внимания данной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая часть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризовать конъюнктуру рынка в определенный период времени для конкретного предприятия. Основу практической части составляют данные, полученные в результате наблюдения за деятельностью предприятия в течение летней практики. 1. Технология проведения маркетингового исследования. Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.
Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга продукта, его рынка, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. и предполагает тщательный выбор объекта исследования.
Возможный перечень таких объектов весьма значителен и поэтому представляется затруднительным разработать и предложить универсальную технологию, раскрывающую все содержание маркетингового исследования.
Диверсификация производства, размер доходов оказывают непосредственное влияние на направления маркетингового анализа. Объем проводимых исследований зависит от направления деятельности предприятия, перспектив выхода на рынок с товарными новинками, изменениями в номенклатуре выпускаемых изделий. При этом следует учитывать, что любое изменение в деятельности фирмы непременно приведет к необходимости проведения более глубокого маркетингового анализа, направленного на определение таких сегментов рынка, где фирма могла бы удержать свои позиции в течение всего жизненного цикла товара.
Процесс маркетингового исследования включает ряд операций 1. Определение проблемы 2. Анализ вторичной информации 3. Получение первичной информации 4. Анализ данных 5. Рекомендации 6. Использование результатов. Определение проблемы это формулирование предмета маркетингового исследования.
Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.
Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации БИКИ Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института ВНИКИ, в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.
Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.
Комплексный подход означает необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции охват всей основной группы факторов внутреннего по отношению к данному рынку характера, оказывающих на него воздействие. Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности.
Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности. При накоплении исходных данных следует уточнить позиции перед тем, как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей. Нужно определить период времени квартал, полугодие, год, за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним. Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести.
На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов. Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте. Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга путем сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.
Результаты маркетинговых исследований используются для стратегического и текущего планирования экономической и социальной деятельности предприятия установления требований к качеству продукции определения объемов производства разработки экспортной политики определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности. 2.
Методы реализации маркетинговых исследований. Реализация маркетинговых... Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в проц... польз. 4.1. Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материал...
Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени явл... Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной пр... 2. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функ... Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решен...
Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых... II. Исследование рынка на примере ООО Потенциал ТМ ООО Потенциал ТМ являет... М. предприятие получает данные в результате проведения специальных меропр...
выводы о характере предпочтения потребителя.
Предпочтительными оказались следующие параметры жилья наибольшим спросом пользуются двухкомнатные квартиры, расположенные в кирпичных домах, а также немаловажным оказалось на каком этаже находится квартира. Здесь наиболее приемлемы этажи с 3-го по 8-й. Учитывая эти данные и ограниченность спроса на жилье, было принято решение о предоставление покупателю дополнительной услуги в виде трехмесячной рассрочки платежа, что позволило в свою очередь более успешно конкурировать на рынке недвижимости.
Данное предприятие является посредническим, поэтому после снижения платежеспособности населения, а как следствия и покупательского спроса на недвижимость, возникла необходимость в 1996 году расширить рамки предоставляемых на рынок услуг и товаров. Это предопределило тесное сотрудничество с дочерним предприятием Надымгазпром по договору о совместной деятельности. В результате чего оно, помимо продажи недвижимости, реализовывало строительные материалы, перечисленные в таблице Таблица Реализация ООО Потенциал ТМ за 1997 год НаименованиеЕдиницы измеренияКоличество, штукСумма, тыс. руб. Плиты ПК 6-30-26 Плиты ПК 51-17-8 Плиты ПК 63-15-8 Плиты 9В-30 Турникеты 3В-31 ЖБИ Сваи 60х30 Шт. Шт. Шт. Шт. Шт. Куб. м Шт. 18 48 16 6 4 12,25 44 34964 50694 25848 43289 42447 19000 66000 Все эти материалы реализуются ОАО ТСО Тюменьстрой, которое одновременно является конкурентом ООО Потенциал ТМ на рынке недвижимости.
По существу ОАО ТСО Тюменьстрой тоже не является конкурентом в чистом виде, поскольку процесс реализации ООО Потенциал ТМ имеет существенную особенность.
Дебиторская задолженность Надымгазпрома погашается строительными материалами, которые поступают в распоряжение ООО Потенциал ТМ. Эта фирма в свою очередь осуществляет транспортировку данного сырья в г. Тюмень и передает эти материалы непосредственно строительной компании ОАО ТСО Тюменьстрой по договору о долевом участие в строительстве.
В соответствии с этим договором по завершению строительства квартиры поступают в распоряжение ООО Потенциал ТМ, которое реализует их физическим лицам. В том случае, если по каким-либо причинам не все квартиры удается реализовать, вся нереализованная недвижимость предается по договору Надымгазпрому для дальнейшего сбыта по истечению установленного срока. Поэтому для исследуемого предприятия более выгодно самостоятельно реализовывать продукцию, чтобы материальные средства оставались в обороте внутри него, а не являлись дебиторской задолженностью. Следовательно, для успешного осуществления именно этой цели предприятие проводит маркетинговые исследования, хотя они носят довольно ограниченный характер.
Заключение Подводя итоги проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой сложную и многокомпонентную программу.
Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара товаров, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида в данном случае жилье и отчасти строительные материалы и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.
Применительно к ООО Потенциал ТМ первоочередным аспектом изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. Что касается прогнозирования развития рынка ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей, то оно носило в некоторой мере стихийный характер и одновременно было предопределено особенностями деятельности ООО Потенциал ТМ. Поэтому можно отметить, что для данного предприятия прогнозирование развития рынка не является существенным, доминирующим фактором для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.
Несмотря на то, что реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов многомерных, метод статистической теории принятия решения, детерминированные методы исследования операций, регрессивные и корреляционные, а также многих других методов, использование которых, они применимы не для всех предприятий во всем своем объеме, так для ООО Потенциал ТМ характерно использование только метода моделей сетевого планирования и моделирования управления.
В целом в работе продемонстрирована взаимосвязь маркетинга с различными областями экономической науки такими, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.
Приложение 1. Схема разработки прогноза конъюнктуры рынка Прогноз конъюнктуры рынка Прогноз общехозяйственной конъюнктуры региона Прогноз финансового состояния региона Прогноз состояния спроса и предложения Прогноз предложения Прогноз объема производства Прогноз динамики запасов у производителей Прогноз поступления из государственных запасов Прогноз спроса Прогноз закупок в государственные запасы Прогноз объема потребления Прогноз динамики запасов у потребителей Прогноз динамики и уровня цен Приложение 2. Типовое содержание Справки на фирму 1. Полное и сокращенное наименование фирмы на русском и иностранном языке 2. Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телефона, телефакса и телекса 3. Размеры фирмы крупная, средняя, мелкая.
Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж.
Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний страны или региона 4. Характер собственности фирмы 5. Правовое положение фирмы 6. Характеристика фирмы по капиталу и контролю национальная, иностранная, смешанная 7. Год основания и основные этапы развития фирмы включая крупные слияния, реорганизации и изменения наименования фирмы 8. Сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма 9. Основные товары производства, торговли или услуги 10. Ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации 11. Номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам 12. Банки, через которые фирма осуществляет свои операции 13. Владельцы фирмы или материнская компания для дочерних компаний, тип монополистического объединения, в которое входит фирма 14. Производственная и материально-техническая база фирмы 15. Основные показатели финансового положения, основной и оборотный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения 16. Производственно-технические и прочие связи с другими фирмами. Список литературы 1. Брыскин В.В. Математические модеои маркетинга.
Новосибирск.
Наука. Сиб. изд. фирма, 1992 2. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей экономических и коммерческих служб М. Азимут-центр, 1992 3. Завгородная А.В Казевич М.С. Маркетинг методы и процедуры Учеб. Пособие.
Л. Изд-во Ленингр. Фин экон. ин-та, 1990 4. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе М. изд. центр Россия молодая, 1992 5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии Практ. Пособие. М. Финстатинформ, 1994 6. Лайс Г. Маркетинг Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А. М. Международные отношения, 1993 7. Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова М. Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995 8. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы.
Порядок проведения. -М. Ось, 1996 9. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях М. Международные отношения, 1993 Емкость рынка. Емкость товарного рынка один из основных объектов исследований в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует принципиально возможный объем сбыта товара. Емкость рынка определяется объемом в физических единицах или стоимостном выражении реализуемых на нем товаров обычно в течение года. Этот объем зависит, прежде всего, от общей экономической и политической ситуации в стране, куда экспортируется товар.
Далее при оценке емкости принимают во внимание национальное производство, к которому прибавляют объем импорта данного товара и вычитают объем экспорта данной страной. При исследовании емкости рынка товаров индивидуального потребительского назначения анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т. д то есть те факторы, которые определяют спрос на этот товар индивидуальных потребителей.
Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения машин, оборудования, технологий, то ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится экстраполировать, исходя из общей тенденции других рынков и, вводить те или иные поправки. Источник сведений статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы.
Умножая эту емкость на среднюю стоимость товара, можно узнать объем предполагаемой выручки. Исходя из этого оцениваются ожидаемые затраты на рекламу и возможную прибыль. Чтобы оценить ее общую ценность исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Сравнительная ценность вторичной информации Общие достоинстваОбщие недостатки Многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных Информация собирается быстро Часто имеется несколько источников информации, это позволяет сопоставлять данные Источники информации например, правительственные могут содержать данные, которые фирма не может сама получить Информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна Помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ, может быть получено более комплексное представление о рассматриваемых проблемах Может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, общего характера Может быть старой или устаревшей Методология, лежавшая в основе сбора данных например, размер выборки, срок выполнения исследований, может быть неизвестной Могут публиковаться не все результаты исследования следует опираться лишь на полную и достоверную информацию Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации Поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна Сравнительная ценность первичной информации ДостоинстваНедостатки Собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации Методология сбора данных контролируется и известна компании Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов Отсутствуют противоречивые данные из различных источников Может быть определена надежность информации Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных единственный способ получить необходимые сведения Сбор первичных данных может занять много времени например, пробный маркетинг может потребовать более шести месяцев Могут потребоваться большие затраты Некоторые виды информации не могут быть получены например, данные переписи Подход компании может носить ограниченный характер Фирма может быть неспособной собирать первичные данные 4.2.3. Анализ предложения.
Немаловажной составляющей процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения.
Специалисты по маркетингу утверждают, что от успеха предложения зависит успех маркетинга в целом.
Хороший бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителем.
Изменение предложения представляет собой основу для реализации важнейшего принципа маркетинга.
Суть этого принципа состоит в том, что фирма должна выпускать такие виды продукции, которые максимально соответствовали бы характеру и специфике спроса потребителя.
Для оценки предложения используется ряд показателей рис. Анализ предложения Показатели для анализа предложения Количественная оценка предложения конкурирующего товара производство импорт экспорт Структура предложения степень обновления ассортимента значение новых товаров технико-экономические характеристики новых товаров Доля фирм крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей Уровень цен на товары различных изделий и модификаций Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики Долю рынка, которую теоретически может иметь фирма на любом этапе жизненного цикла выпускаемого ею товара, определяется по формуле Bi М Ва 1 1 Ва Ка где Фактическую долю рынка определяют путем соотношения фактического объема производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку.
Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок.
При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом.
Анализ предложения товара предполагает систематизацию поиска. Иногда исследователю не хватает знаний для того, чтобы объективно оценить предложение товара. В этом случае используются следующие источники информации аналитический обзор специальных книг и журналов изучение рекламы конкурентов беседа с клиентами и поставщиками дискуссии с руководителями подразделений изучение и анализ предложений сотрудников предприятия изучение опубликованных докладов по исследованию рынка беседы с консультантами.
Кроме такого способа обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать. При этом необходимо в первую очередь исследовать все его свойства. Затем следует определить, какие новые функции он может выполнить или какие функции, уже находящиеся на рынке продуктов, он выполняет лучше.
Если новый продукт имеет явные преимущества в выполнении определенных функций или превосходит конкурирующие продукты по всем функциям, можно рассчитывать на успех. Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы. Метод мозговой атаки не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров.
Так как главное в этом методе количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение. Метод синектики разработанный В. Дж. Гордоном ориентируется на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции.
Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры. На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка.
Показатели для анализа возможностей развития рынка Оценка возможностей развития спроса на товар на конкретном рынке Определение перспектив изменения емкости рынка Наблюдение за состоянием конъюнктуры Определение перспективного развития производства, потребления, динамики и уровня цен, международной торговли конкретным товаром Определяющими в этой связи являются оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке определение перспектив в изменении емкости рынка определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен.