Торговая марка и бренд общее и отличия. В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.
В России долгое время термин торговая марка использовался в значении товарного знака. Отсутствовало самостоятельное отличное понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной. Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме - торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого - торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты - торговые марки дают продавцу возможность привлечь внимание покупателей к своему товару, фирме.
Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ - марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок.
Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка Р G может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка - сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей. В случае, если компания принимает решение о целесообразности присвоения торговой марки ее товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.
Очевидно, что понятия брэнда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. Головлева Е. Л.Основы рекламы Учебное пособие М. ЗАО Издательский дом Главбух , 2003 с. 244, 246, 249. Кроме термина торговая марка в наш современный лексикон вошли также термины марочное название и марочный знак. Под марочным названием следует понимать часть марки, которую можно произнести, например, adidas, а под марочным знаком - часть марки, которую можно опознать визуально, но невозможно произнести, например трилистник трехлепестковая лилия, под которым размещено марочное название adidas.
К марочным знакам относятся символы, изображения, отличительная окраска, специфическое оригинальное шрифтовое оформление, а так же их сочетание.
В последние годы в России термин торговая марка все чаще подменяют термином бренд brand. Однако понятие бренд намного шире, так как под ним подразумевается не только торговая марка продукта, услуги, фирмы, но и идея, человек, общественная или политическая организация, которые являются предметом продвижения. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика - Ростов н Д Феникс, 2003 с. 207-208. Брендинг - сложное понятие, которому посвящено не одно исследование.
И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой. На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе. Товарный знак знак обслуживания - это собирательный образ, символ предприятия фирмы, компании, а брендинг это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару услуге, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака знака обслуживания, упаковки, рекламного обращения, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющим товар услугу среди конкурентов и создающих его образ Brand image. В России под брендингом до сих пор зачастую понимается раскрутка марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия фирмы, компании становится запоминаемым потребителями.
Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком знаком обслуживания, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта разработанных в едином ключе и характерного оформления товара услуги, выделяющего его среди конкурентов. Это связанно с тем, что каждое предприятие фирма, компания заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит оказывает.
Сам процесс создания этого предпочтения носит название брендинг. Слово бренд в буквальном смысле в переводе с английского означает клеймо. Впоследствии приобрело значение фабричная марка. Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX века, когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести.
Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.
Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бреда от товарной марки в том, что товарная марка - это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других бренд - это технология раскручивания имиджа товара услуги предприятия фирмы, компании, а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком знаком обслуживания, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта разработанных в едином ключе и характерного оформления товара услуги, выделяющего его среди конкурентов.
Товарный знак является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью.
Понятие бренда гораздо шире - оно включает все, что думает и чувствуют потребители по поводу товара услуги. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п Поэтому применение термина бренд ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.
Основными составляющими элементами бренда являются - сам товар услуга и его характеристики - товарный знак знак обслуживания - обещание потребителю преимуществ использования товара услуги - ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару услуге - воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств товарный знак знак обслуживания и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.
Годин А. М Дмитриев А. А Бабленков И. Б. Брендинг учебное пособие М. Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко , 2004 с. 6, 34-35, 39. Ключевыми аспектами брендинга являются - выделение рыночного сегмента - создание бренда, отвечающего запросам и желаниям потребителей - выведение бренда на рынок по разумной цене и в удобной для потребителей форме, акцентируя внимание на его способности удовлетворять потребности и желания не хуже конкурентов.
Окончательного разделения понятий бренд и брендинг еще не произошло, и, как показала обработка библиографических источников, эти два слова используются с одинаковым смыслом. Вместе с тем, по нашему мнению, между ними есть определенные различия. Бренд - это именно технология, т. е. совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара услуги и или предприятия фирмы, компании, наука о способах воздействия на образ брендинг - это деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности.
Основываясь на теории покупательских потребностей и желаний, эксперты брендинга разработали сложную систему их анализа и соотнесения с характеристиками товаров и услуг, призванную обеспечить высокий уровень продаж.
Это было одной из задач процесса построения бренда. Теории получали разные названия бренд-матрицы, бренд-конституции, архитектура брендов, информационные структуры бренда, анатомия бренда, даже ДНК бренда, снабжались графиками, кольцевыми и линейными схемами, а также собственной терминологией, которая различалась от книги к книге. Вот типичный пример Аакер из Калифорнийского университета в Беркли написал, что сущность бренда может быть представлена в виде двенадцати осей в четырех плоскостях. Детализированное описание сводится к тому, что бренд обладает четырьмя группами характеристик.
Первая группа неизбежно связана с происхождением и предназначением товара. Вторая - с особенностями самой компании - владельца бренда. Третья - довольно туманная - представляет индивидуальные черты бренда. В четвертую группу объединены слова, образы и звуки, призванные символизировать бренд. Система Аакера не хуже и не лучше всех прочих, призванных структурировать характеристики бренда и соответствии с определенной логикой, что облегчило бы манипулирование.
Однако не менее интересна и система, разработанная Жан-Ноэлем Капферером, преподававшего маркетинг в Школе менеджмента во Франции. Он выделил шесть составляющих бренда физическую, личностную, культурную, социальную, оценочную и идентифицирующую. Подобные системы помогают в процессе построения бренда. Но ни одна система, какой бы комплексной она ни была, не поможет найти ту творческую изюминку, которая - после всех слов и действий - будет стержнем хорошего брендинга.
Брендинг - это не техническая наука. Это настолько же искусство, насколько наука. Брендинг всегда предполагает элемент творчества и оригинальности отмечает Келлер из Дартмутского колледжа. Даже расплывчато-многословные академические теории брендинга иногда весьма полезны в планировании коммуникативной политики и выборе каналов распространения рекламы, а также в позиционировании и поддержке брендов. Теоретические рассуждения способствуют лучшему пониманию.
Хорошие бренды сильны крепкими отношениями с потребителями, сложившимися благодаря удачному комбинированию потребительских свойств с характеристиками имиджа. Отношения между брендом и его покупателем похожи на отношения между людьми. Грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют бренды неудачные подобны надоедливым попрошайкам. Если бы единственной задачей теоретиков было снижение доли неудачных брендов, то можно было бы считать, что с ней они справились.
Но на самом деле маркетологам нужна более комплексная помощь, и в настоящее время больше, чем когда-либо. Дробо К. Секреты сильного бренда Как добиться коммерческой уникальности - М. Альпина Бизнес Букс, 2005 с.26-27. Бренд - очень серьезный и специфический вид деятельности, требующий больших материальных затрат. Например, в странах с развитой рыночной экономикой на эти цели тратится от 50 млрд. долларов, а в России эта сумма не достигает даже 10 млн. долларов.
Годин А. М Дмитриев А. А Бабленков И. Б. Брендинг учебное пособие М. Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко , 2004 с. 48. Как вывод, необходимо подчеркнуть, что грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют потребители. Сама же суть брендинга как процесса заключается в создании долгосрочного предпочтения к фирме или компании со стороны покупателей, партнеров и инвесторов, а так же к тем товарам и услугам, которые данная компания производит либо оказывает. Особенности рекламы в Интернете.
Появление и развитие Интернета в значительной мере связано с инновационной спиралью, которая, ускоряясь во времени, захватывает все сферы деятельности человека. Закономерным этапом является появление в конце XX в. бизнес-интернета, венчурных инвестиций, новых видов ценных бумаг, телевизионной торговли и т. д. Сегодняшний день Интернета - начало эпохи электронной коммерции. Изначально эта среда представляла собой средство распространения информации. А последовавшая затем разработка целого ряда программ, обеспечивающих разные виды сетевого взаимодействия операционных систем и программ-навигаторов Интернета, позволила наиболее полно использовать возможности новой информационной среды.
Поэтому сейчас информационная концепция Сети начинает отходить на второй план на первое место выходит использование Интернета в коммерческой деятельности предприятий. Одной из основных составляющих этого процесса является торговля, причем не только информационными продуктами как самыми близкими к характеристикам данной среды, но и традиционными товарами.
Все чаще из средств массовой информации можно узнать о преодолении Интернетом очередных коммерческих рубежей. Это и миллиарды долларов на рекламу в Сети, и миллионы долларов прибыли от интерактивной торговли, и миллионный и даже миллиардный посетитель отдельного web-сайта. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент Учебное пособие М. Аспект Пресс, 2003 c. 110. Кроме того, поскольку возможности, предоставляемые Интернетом, не ограничиваются только функциями коммуникации, но включают в себя также возможность широкого позиционирования товаров услуг, это придает Интернету черты глобального электронного рынка. Интернет необходимо рассматривать как неотъемлемый компонент многих областей современного бизнеса, т. е. как глобальную компьютерную сеть с ее главным сервером WWW World Wide Web, или Всемирной паутиной. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью Интернет - глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров услуг и значительно изменяющий возможности предприятий в продвижении товара и место дистрибьютерных предприятий в этом процессе.
Годин А. М Дмитриев А. А Бабленков И. Б. Брендинг учебное пособие М. Издательско-торговая корпорация Дашков и Ко , 2004 c. 150. Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного, планомерного подхода - от формулирования конкретных ее целей, методов, используемых средств до оценки эффективности, анализа результатов и рекомендаций для будущих кампаний.
Поэтому здесь необходимо первоначально определить наиболее эффективные моменты. Это прежде всего главная цель рекламной кампании.
При ее подготовке необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель знание, предпочтение, убеждение, покупка Приложение 1 . Это, в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию.
Что представляется целью - реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фирменного или товарного имиджа развивается имидж только фирмы, уникального товара или товарной группы формируется уникальная торговая марка. Объединение двух названных стратегий - развитие имиджа товара и фирмы, при котором скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны.
Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Для этого следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы.
Это поможет выяснить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории Методы оценки эффективности рекламной кампании. Определяют ее в первую очередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которых можно рекомендовать следующие способы - анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам - опрос потенциальной аудитории об уровне ее информированности и благорасположения к товару или фирме - использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о самих посетителях, так и об их мнении относительно фирмы и предлагаемого товара - экспертная оценка.
Особенность рекламы в Интернете в том, что ее центральным элементом является web-сервер фирмы. На его основе строится комплекс рекламных мероприятий.
Владелец web-сервера стоит перед двумя основополагающими задачами реализовать свою идею в виде web-сервера, выполняющего определенные для него функции, или прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей.
Наиболее распространенным и самым популярным, эффективным способом привлечения посетителей на web-страницы или web-сервер в среде Интернета является сегодня баннерная реклама. Как правило, баннер - это прямоугольное графическое изображение, помещаемое на web-страницах и имеющее гиперссылку, которая ведет на сервер рекламодателя. Баннерная рекламная кампания целенаправленно может - привлекать посетителей на web-сайт - создавать и продвигать положительный имидж фирмы и ее товаров. Существует три основных метода баннерной рекламы Обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или web-страницы.
Обычно его проводят с владельцем web-страниц, имеющих сходную тематику Использование специальных служб обмена баннеров Banner Exchange Services. Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют показывать баннеры лишь в конкретной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать баннер повторно пользователям, которые его уже видели Использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату.
В августе 2004 г. канадский дизайнер Тери Экподит выложила в открытый доступ на сайт www.bannerreport.com коллекцию баннеров, которую она собирала в течение нескольких лет. Общее количество рекламных картинок в ее каталоге составляет около 15 тыс. штук. Кроме сайта Тери в Интернете существует еще несколько архивов, заполненных исключительно баннерной рекламой, но как их составители ни старались, собрать такой объем не получилось больше ни у кого. Журнал информационных технологий Chip 10 2004 - ООО Фогель Бурда Коммьюникейшенз - c. 91. Среди других особенностей общения в Интернете следует назвать и такую, как повышенная критичность пользователей по отношению к агрессивной рекламе.
Несоблюдение стилевых особенностей общения, механический перенос на виртуальную территорию приемов коммерческой телерекламы в этой информационной среде чреват полной его блокадой.
Дизайнер никогда достоверно не знает, в каком виде получит его страницу пользователь. Разрешение экрана, размер окна браузера, количество цветов и видеорежим, наличие нужных шрифтов в системе и, наконец, тип и версия - все эти факторы являются неизвестными переменными. Именно этим web-дизайн отличается от графического. Рекламные функции Интернета включают в себя четкие критерии. 1. Размещение рекламы на собственном сервере.
Данная акция подразумевает расширение круга его посетителей. Следовательно, необходима рекламная раскрутка. Можно пользоваться размещением собственной рекламы и на других серверах. 2. Создание личного рекламного сайта. Это задача больше для профессиональных дизайнеров, имеющих опыт подобной деятельности. 3. Использование баннера. Отклик баннера - важнейшая характеристика. Частота нажатия на данный баннер - это не только потенциальный покупатель, но и одновременно маркетинговая коммуникация, материал для анализа.
Текстовой блок - это рекламный текст без дизайн-оформления с гиперссылкой на сайт рекламодателя. Как правило, он ограничивается 70 символами, включая пробелы и знаки препинания. Текстовая реклама быстрее грузится, ее также часто воспринимают как рекомендации владельцев сервера. Стоимость размещения формируется на основе следующих критериев - посещаемости web-страницы - максимального размера баннера или текстового блока - возможности оперативной корректировки редакции, замены текста повышения интенсивности показов - оперативности предоставления статистики по размещению рекламы.
Использование Интернета в рекламных целях предполагает соблюдение определенного свода даже неписаных законов и правил, злостное нарушение которых карается. Этот свод негласных канонов именуется Нетикетом Netiquette. Реклама в Интернете стала предметом повышенного внимания маркетологов в рамках разрабатываемой для Сети концепции гипермаркетинга. Реализация и правовое регулирование данной концепции - тема ближайшего будущего.
Но и сегодня можно говорить о реально существующих возможностях рекламировать товары и услуги, а также измерять, исследовать сетевую информацию о рынке. Сделать это возможно - при помощи поисковых машин или web-каталогов. Ведь для каждой области рынка существуют серверы, на которых есть ссылки на другие, содержащие необходимую информацию - проведя маркетинговый опрос на собственном сервере и предложив его посетителям заполнить размещенную здесь же анкету или заказав проведение опроса фирме - владельцу посещаемого сервера - изучая статистику посещения страниц сервера, можно сделать важные выводы о предпочтениях потенциальных покупателей относительно того или иного аспекта товара услуги.
Задачами маркетолога в виртуальном пространстве является поиск такого способа и формы размещения баннеров, при которых пользователи Сети обращают на него внимание при нажатии, тем самым становясь поставщиками информации для маркетингового исследования.
Еще одна особенность существования рекламы и маркетинга в Интернете - целевая адресная реклама. Разумеется, ей должно предшествовать подробное изучение, исследование аудитории. И здесь Сеть предоставляет практически безграничные возможности. Активно используют Интернет в качестве поля для исследований медиапланеры в США и Европе. Ведь программное обеспечение позволяет отслеживать не просто целевую аудиторию, но и каждого пользователя в отдельности. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент Учебное пособие М. Аспект Пресс, 2003 c. 111-114, 116, 118, 123-125. Итак, необходимо подчеркнуть, что среда Интернета, изначально представлявшая собой способ распространения информации, постепенно модифицировалась в средство электронной рекламы и коммерции. Сегодня потенциал Интернета предоставляет возможности для широкого позиционирования товаров и услуг, а так же Интернет-брендинга.
Глава 2.