Роль и сущность посредников в системе товародвижения

Роль и сущность посредников в системе товародвижения. Сегодня для фирмы недостаточно просто произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя потребителя. Фирмы постоянно сталкиваются с проблемой как добиться этого с наименьшими затратами.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Посредники это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Структура маркетинговых посредников включает в себя торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и другие. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг. Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции.

Именно поэтому изучению торговых посредников следует уделять особое внимание. Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов. Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный выбор.

В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у посредников.

Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже. Посредники выполняют следующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговой деятельности установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы как самого посредника, так и его покупателей оказание наиболее приемлемого набора дополнительных услуг установление наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок установление наилучшего месторасположения торгового места. Кроме того, посредники осуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки и складирования, финансированием и выполняют другие функции.

Миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему, в конечном счете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это приносило прибыль.

Однако интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен, так как реализация каждого товара может приносить различный доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота.

Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта. Во многих случаях продавать конкретный товар посредника различными способами обязывает государство. Например, торговля хлебом, молоком и некоторыми другими товарами первой необходимости обеспечивает минимальную рентабельность или даже приносит убытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включают такие товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственных магазинов.

Нерентабельны в большинстве случаев специализированные магазины по продаже овощей и фруктов, поэтому одни из них закрылись, а другие расширили ассортимент продаваемых товаров и наряду с овощами и фруктами торгуют достаточно обширным ассортиментом продовольственных товаров, чтобы обеспечить определенную рентабельность. Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы наличие конкурентной среды собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов. Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм известность, репутация, имидж о данной кандидатуре. 2. Процесс выбора посредников и их мотивация Далеко не все производители умеют привлечь к участию в канале распределения квалифицированных посредников.

Для того чтобы найти таких посредников, некоторым производителям приходится прилагать огромные усилия. Выбор посредников, которые станут участниками канала распределения, можно рассматривать как независимую область управления каналами распределения.

Выбор участников канала изначально состоит из четырех этапов 1. Разработка критериев отбора. 2. Подбор перспективных участников канала. 3. Оценка отобранных кандидатов по критериям. 4. Убеждение кандидатов стать участниками канала распределения.

На первом этапе фирма должна разработать набор критериев для выбора участников канала сбыта в соответствии с поставленными задачами в области сбыта и реализуемой стратегии. При выборе торговых посредников можно руководствоваться следующей системой критериев, представленной в таблице. Критерии выбора торговых посредников Стратегическое рассмотрениеТактическое рассмотрениеПланы расширения своей деятельностиЗнание местного рынкаРесурсные возможностиНаличие торговых площадей и оборудованияУправленческая компетентностьУдобное расположение для потребителейОхват рынкаЗнание продуктаЖелание вступить в партнерские отношенияПрофессионализм торговых работниковЛояльные отношенияУровень сервиса Естественно, не существует универсального набора критериев, который был бы применим к любой компании в любых условиях.

Как правило, существует основополагающий принцип, которым может воспользоваться любая фирма. Он звучит следующим образом чем более избирательной является политика сбыта компании, тем больше будет критериев и тем более жесткими они будут, и наоборот. Подбор кандидатов может проводиться с использованием ряда источников информации.

Если производитель имеет свой собственный торговый персонал, то он является наилучшим источником, поскольку эти люди располагают информацией о возможных участниках канала в различных регионах. К другим полезным источникам относятся потребители, сторонний торговый персонал, рекламные и торговые выставки.

Обычно для подбора кандидатов для каналов сбыта используется совокупность этих источников независимо от того, находятся ли они на уровне оптовой или розничной продажи. После того как группа кандидатов отобрана, их необходимо оценить по критериям и выбрать тех, кто на самом деле станет участником канала. Этот отбор может проводиться единолично менеджером например, менеджером по продажам или коллегиально. В зависимости от важности принимаемого решения такой совет может включать представителей высшего звена управления, включая генерального директора или даже председателя совета директоров, в случаях, когда решение имеет большую стратегическую важность.

На последнем этапе центральной проблемой является понимание того, что процесс отбора это обоюдный процесс. Не только производители выбирают оптовых и розничных продавцов, различных агентов и брокеров, но и эти посредники также выбирают производителей. На самом деле довольно часто всем процессом выбора управляют крупные и влиятельные компании, занимающиеся оптовой и розничной торговлей. Следовательно, производитель, который хотел бы воспользоваться услугами участника канала сбыта, должен убедить его в том, что продажа его товара будет выгодной.

Учитывая высокое качество работы оптовых и розничных торговых фирм наших дней, обеспечиваемое использованием лучших компьютеризированных систем, производитель должен будет представить себя и свою продукцию в выгодном свете, чтобы заинтересовать таких продавцов.

Вне зависимости от препятствий, с которыми столкнется компания при выборе посредников, она должна, по крайней мере, определить желаемые их характеристики. Стоит обратить внимание помимо вышеперечисленных критериев на стаж работы претендента на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, на темпы роста и отчет о прибылях и убытках, платежеспособность, умение работать с другими организациями, репутацию. Если посредниками являются торговые агенты, производителю необходимо поинтересоваться, какими еще товарами они занимались, какова численность торгового персонала, уровень его подготовки.

Если в качестве посредника выступает универмаг, требующий права эксклюзивного распределения, следует оценить его расположение, потенциал дальнейшего роста, тип покупателей. Для того чтобы посредники выполняли свои обязанности наилучшим образом, они должны быть должным образом мотивированы. Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяется для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи.

Поскольку усилия производителя по мотивации участников каналов предпринимаются в условиях межорганизационного маркетингового канала, то этот процесс оказывается часто более сложным и, естественно, более опосредованным, чем в условиях организационной структуры одной фирмы. Рис. 1 Процесс мотивации в каналах распределения Мотивация в рамках канала распределения может рассматриваться как последовательность следующих шагов 1. Получение информации о потребностях и проблемах участников канала. 2. Предоставление поддержки участникам канала для удовлетворения их потребностей и решения проблем. 3. Обеспечение постоянного лидерства для управления каналом.

Несмотря на то, что стадии процесса мотивации последовательны, процесс является замкнутым благодаря наличию постоянной обратной связи на стадиях 2 и 3. Это наглядно представлено на рисунке.

Участники канала распределения являются независимыми предпринимателями и имеют свои собственные задачи, стратегии и особенности работы. Кроме того, являясь независимыми предпринимателями, они имеют и собственные потребности и проблемы, которые могут отличаться от тех, с которыми сталкивается производитель. Следовательно, если производитель хочет добиться кооперации со стороны участников канала, то для того, чтобы помочь в удовлетворении потребностей и решении их проблем, он должен выяснить их природу.

Это не простая, очевидная задача, поскольку у посредников может быть огромное количество потребностей и проблем. Небольшие розничные продавцы могут быть перегружены запасами, не иметь собственных информационных систем, нуждаться в навыках управления и новых идеях, чтобы конкурировать с крупными торговыми фирмами. С другой стороны, крупные производители могут сталкиваться с проблемой снижения издержек для получения прибыли в условиях низкой маржи, а также получения возможности складирования большего количества продукции по мере того, как оптовики уходят с рынка и появляются новые товары.

В то же время оптовики могут нуждаться в разрешении противоречий между компаниями, занимающимися розничной торговлей и потребителями, которые хотели бы покупать товар напрямую от производителя. Этот список можно долго продолжать для различных участников канала в конкретных отраслях и обстоятельствах. Производитель определяет конкретные потребности и проблемы участников канала в основном путем активного, а не реактивного поведения, которое означало бы, что он просто сидит и ждет, пока информация об участниках канала поступит сама собой.

Эффективные активные методы включают изучение участников канала с помощью собственных источников информации изучение внешних источников информации создание совместных комитетов с посредниками. Исследование нужд и потребностей посредников с использованием собственных источников информации заключается в том, что производитель использует те же самые возможности, которые использовались при изучении конечных потребителей.

Внешние источники информации могут использоваться теми компаниями, которые не обладают внутренним исследовательским потенциалом, или теми, кто хотел бы избежать предвзятости, которая может присутствовать при проведении собственных исследований. Совместные с участниками канала распределения комитеты состоят из представителей оптовиков или розничных продавцов и менеджеров производителя, которые регулярно встречаются например, два раза в год в какой-либо нейтральной обстановке.

Такое близкое взаимодействие между производителем и участниками канала сбыта может способствовать доверительному обмену мнениями, в процессе которого выявляются потребности и проблемы участников канала, которые не проявляются в ходе обычных деловых отношений. Поддержка, т.е. помощь в удовлетворении потребностей участников канала распределения и решении их проблем, может предоставляться различными путями, начиная от неформального подхода интуитивного, до создания формальных и детально продуманных партнерских взаимоотношений и стратегических альянсов.

Неформальный подход, также называемый кооперативной поддержкой, наиболее часто встречается в слабо структурированных традиционных каналах сбыта. Чаще всего производитель предлагает рекламную поддержку и иные услуги по товародвижению и стимулированию. Например, конкурсы или множество иных мероприятий, помогающих посреднику протолкнуть продукцию производителя на рынок или справиться с конкретной потребностью или проблемой.

Партнерства и стратегические альянсы, напротив, представляют собой более значимое и продолжительное сотрудничество между производителем и участниками канала сбыта. Оказываемая производителем поддержка основана на глубоких познаниях в отношении потребностей и проблем участников канала и обычно предоставляется на более долгосрочной основе. В результате ожидается достижение определенного результата, который количественно определяется производителем совместно с участниками канала сбыта.

Даже хорошо продуманные действия по мотивации, основанные на попытке понять потребности и проблемы участников канала, в сочетании с отлаженной программой поддержки, для обеспечения их эффективности все равно требуют постоянного лидерства. Другими словами, для того, чтобы заниматься неизбежными изменениями и непредвиденными проблемами, такими как новые формы конкуренции, совершенствование технологии и государственное регулирование, кто-то должен быть главным.

Несмотря на то, что производитель не всегда может играть роль лидера и немедленно решать все проблемы, важно, чтобы поддержка всегда была обеспечена и позволяла влиять на положение дел в долгосрочном периоде, а не только в период проведения новой мотивационной кампании. 3.