Использование пластиковых карточек в создании систем лояльности. В структуре мер по стимулированию продаж самым действенным фактором, обеспечивающим до 25 продаж, является поощрение покупателей подразумевающее предоставление купонов скидок и сертификатов - до 60 случаев предоставление скидки - до 15 случаев премии подарки - до 10 случаев лотереи, конкурсы среди клиентов - до 5 случаев и т.д. В основе любой программы лояльности лежит простой принцип - чем больше покупатель тратит, тем большего поощрения и внимания к себе он заслуживает. Именно на этом основаны широко известные программы стимулирования продаж распространение купонов, дающих право на определённую скидку этикеток, определённое количество которых даёт шанс на крупный выигрыш нанесение штампов на специальные карточки при осуществлении покупок и т.д. Эти программы объединяет также ещё и то, что они рассчитаны на небольшой период времени и являются по своей сути разовыми рекламными акциями.
Однако, для любого продавца важен прежде всего долговременный устойчивый интерес к его товарам услугам со стороны как можно большего количества потребителей.
Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в терминах средней потребительской корзины, а скорее, в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности. Согласно широко известному закону Парето закон 80 20 , основанному на статистических исследованиях, 20 покупателей обеспечивают 80 прибыли.
Именно на удержание этих 20 потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Использование карточек для создания систем лояльности восходит к самому их появления на рынке, ведь первые карточки были клубными, кредитными и предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей.
Однако со временем карточки распространились массово, повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с этим развилась инфраструктура работы с карточками - учет и контроль, централизованная обработка данных, что и позволило использовать наработанный опыт в организации систем лояльности на базе пластиковых карточек.
Использование карточек с магнитной полосой и централизованных Баз Данных БД позволило компаниям внедрять изощренные программы лояльности, учитывающие множество различных действий клиентов и позволяющие их дифференцировано поощрять, направляя активность клиентов в выгодное для фирмы русло. Пионером в использовании пластиковых карточек в создании систем лояльности стала авиакомпания American Airlines, которая в начале 80-х гг. решила прекратить своё участие в основательно затянувшихся к тому времени ценовых войнах и запустила программу Advantage Frequent Flyer, что можно трактовать как преимущества постоянных клиентов. Другие авиакомпании подхватили эту идею в своих собственных программах, а за ними последовали представители других отраслей, большинство из которых оперировали на рынках розничного потребления товаров и услуг например, телекоммуникационные компании. Именно эти отрасли могли видеть то, как связаны их доходы с транзакциями персонально каждого клиента, и при желании, посредством программ поощрения осуществлять дифференциацию клиентов.
Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30 и к увеличению оборотов на 10 , а удержание лишь 5 от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 увеличению получаемой от них прибыли.
Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы 1 . Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей.
С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами строить бизнес предприятия, приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою любимую фирму.
Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности. Покупатели, в свою очередь, также получают несомненные преимущества. Так, сами покупатели среди преимуществ чаще отмечают 1 - проявление уважения к ним, как к покупателям - возможность получить что-либо бесплатно - получение скидок и предоставление первоклассного сервиса предоставление новых моделей товаров взамен устаревших, доставка на дом, посылка каталогов и уведомлений о новых интересных поступлениях. Среди недостатков в первую очередь отмечались - избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать - время, затрачиваемое участниками на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров - несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил - ограниченный срок действия - искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников - отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников компании - частые изменения правил - ограничения. В целом, опрос подтверждает то, что программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей.
В ответах на вопрос влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине, большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие такие программы.
Они продолжают ходить туда, если программа достаточно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством.
Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы. В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на следующем - приемлемые цены - хорошее обслуживание знающий и осведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов - качественные товары - удобство расположения магазина - всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар там расположен.
Это указывает на то, что программы лояльности заметно не влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания магазины фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины фирмы. Так, например, большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно присматриваются к ценам на а билеты, будучи участниками программ frequent flyer.
Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы. В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно упомянуть о том, что - процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно продумана - внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими цветовыми решениями - в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто выбрасывают - некоторыми отмечаются программы, в которых вместо карты участнику необходим лишь идентификационный номер.
То есть, даже если покупатель забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.
В России уже начали применять подобные карточные системы лояльности. В основном они используются различными торговыми и сервисными центрами. В Калининграде организации системы лояльности большое внимание уделяется фирмой Вестер. Жителям города и области широко известны карточки Вестер - партнер. Приобретая товар в выше указанной торговой сети на определенную сумму, покупатель становится владельцем карточки, которая дает ему право на скидки.
Чем больше сумма покупки, тем значительнее скидки при следующих приобретениях. Еще один опыт применения карточек - АЗС Хелп-Кириш, на которых предоставляются также услуги мелкого ремонта, мойки автомобилей. Здесь немного другая система. Покупателю для приобретения карточки необходимо как бы купить 100л. бензина и плюс к этому оплатить стоимость карточки - 150руб. Только после этого покупатель имеет право на скидки, то есть прежде чем получать реальную выгоду ему необходимо еще вернуть вложенные средства.
Таким образом, клиенты АЗС необычным образом кредитуют их деятельность. Но эти карточки не являются строго индивидуальными. Поэтому в целях скорейшего получения Открывшийся недавно в Калининграде Тойота-центр незамедлительно начал свою деятельность с активного привлечения покупателей.
Менеджерами этого предприятия была разработана система поощрения клиентов. Приобретая хотя бы раз любой товар или услугу с Тойота-центре, клиент становится членом Тойота-Клуба. Суммам, на которые было сделано приобретение, соответствуют определенные баллы. По мере увеличения суммы баллов клиент становится владельцем сначала простой, затем серебряной, золотой карточек. Каждая последующая обеспечивает больший объем преимуществ. 1.4.