Перспективные направления позиционирования

Перспективные направления позиционирования. Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование.

Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам.

Покупатели будущего будут более высокообразованы и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара товара по замыслу. Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

Эл Райс и Джек Траут Ries and Trout, 1981 объявили, что эра позиционирования прошла. Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия. Позиционирование обычно осуществляется в три этапа Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации см. ниже продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности.

В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста Аквафреш продвигается на основе трех преимуществ борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными.

По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи рис. 2 . Рис. 2. Ценностная цепь Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации звенья цепи, направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов.

Эти виды деятельности группируются на пять основных видов входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции - выпуск готовых продуктов выходная логистика - обращение с готовыми продуктами маркетинг, включая сбыт и услуги и четыре поддерживающих вида деятельности инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления, финансы, планирование управление людскими ресурсами технологические разработки закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности. Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован например, маркетинг - по его отдельным функциям проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д. Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования.

Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом ? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

На рисунке 3 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы Дюпон. Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе. Рис. 3. Ценностная цепь фирмы Дюпон При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 4 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам цена горизонтальная ось и качество вертикальная ось. В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов.

Знак вопроса - возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене. Рис. 4. Карта позиционирования цена-качество В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты.

Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин режимы стирки - контроль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем загрузки.

Печенье может быть позиционировано, например, по следущей паре характеристик уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам низкий - высокий побочный эффект указывется какой и чувство тревоги - чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам консервативный - развлекательный и обычный - утонченный. Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции.

Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов куры, нефтепродукты, металл практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов автомобили, бытовая техника следование данной рыночной политике является обычным явлением. Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты Мальборо за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, ковбоеподобные мужчины, занимают около 30 мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы.

В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным. В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования повторного позиционирования. К числу материальных стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и или изменение существующей марки цена, качество и т.д Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов Вольво повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе, введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов разработка стирального порошка без запаха, нахождение новых рыночных сегментов создание чрезвычайно дорогих супермодных полностью готовых мужских костюмов. В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода, именуемого a priory, предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов.

То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод a priory часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока.

А priory допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка. В рамках второго метода, именуемого post hoc cluster-based, подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту метод подразумевает проведение опроса переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту.

При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении оказываемой услуги. Сегментирование по методу a priory Для описания сегментирования по методу a priory, прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг.

Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках рекламные услуги, услуги по бизнес - сервису и т. п. Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т. п. Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок доминирующего позиционирования, а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент. При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента.

Очевидно излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию.

Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному размыванию признаков.

Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству крупных единиц товарного ассортимента услуг. 7Метод K-сегментирования post hoc метод Метод K-сегментирования post hoc метод направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов.

Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена a priory по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода Наличие у фирмы минимум 100 клиентов покупателей или лиц, которым оказывается услуга в месяц. Возможность проведения опроса клиентов фирмы. Наличие специального программного обеспечения ДА-система 4.0 фирмы Контекст или STATISTICA 4.3 фирмы StatSoft. В данном примере сегментирование будет рассматриваться на примере статистического пакета STATISTICA 4.3. Итак, методика сегментирования будет состоять из следующих последовательных этапов.

Этап I. Определение возможных признаков сегментирования Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования.

Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования пол, возраст, доход, профессия и т.п Например, при сегментировании потребителей услуги Подключение к сети Интернет компания Дукс г. Санкт-Петербург, Россия исследование 2003 года в качестве предполагаемых признаков сегментирования, на основе которых могут быть разделены потребители на устойчивые группы, были выбраны Возраст Стаж работы в сети Интернет Профессиональная специализация насколько тесно профессия клиента связана с оказываемой услугой, использует ли он сеть Интернет в своей профессиональной деятельности Время работы в сети сколько в среднем клиент пользуется сетью Интернет, сколько часов. Этап II. Проведение опроса На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос. Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования.

Указанное условие наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе определяет необходимость формирования только закрытых вопросов.

Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу или находящиеся на обслуживании в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Итак, на основе предполагаемых признаков сегментирования формируем опросный лист. 1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст. До 20 лет 20-35 35-55 старше 55 2. Как давно Вы работаете в сети Интернет? Менее 1 года 1-2 года 2-3 года более 3 лет 3. В какой степени Вы используете возможности сети Интернет в Вашей профессиональной деятельности? Не использую Использую крайне редко Ежедневно обращаюсь к сети Интернет - часть моей работы 4. Как часто Вы выходите в сеть Интернет? Несколько раз месяц Несколько раз в неделю Один раз в день Несколько раз в день По составленному листу проводим опрос, в рамках которого клиент компании относит себя в каждом вопросе к определенной группе.

Условие опроса - опросны листы, в которых респондент не ответил хотя бы на один вопрос, бракуются и не включаются в оценочную базу. Это жесткое условие определено теми статистическими методами, которые применяются к результатам опроса в процессе их обработки. Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос.

Результаты опроса заносятся в соответствующий массив, где полями вертикальными столбцами будут вопросы, а содержимое заносится в строки горизонтальные ряды в виде цифр, обозначающих порядковый номер ответа, так как это представлено на рис. 5 Рис. 5 Внешний вид результатов опроса, занесенных в исследовательский массив в программе STATISTICA 4.3 Этап III. Определение пригодных признаков сегментирования Степенью пригодности определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков наличие корреляции между вопросами в данном исследовании. Наличие высокого уровня корреляции наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами возможными признаками сегментирования.

Результаты расчета коэффициентов корреляции для данного исследования показали, что наиболее тесно связаны между собой признаки сегментирования стаж работы в сети и профессиональная специализация наибольший коэффициент корреляции. Следовательно, именно эти признаки описывают клиентов компании и могут быть выбраны при их сегментном делении.

Этап IV. Выделение сегментов На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы также называемые потребительские сегменты. По логике, сегментов должно быть 16 в данном примере, в результате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признаку сегментирования табл. 1 Таблица 1. Профессиональная специализация Менее 1 года 1-2 года 2-3 года более 3 лет Не использую 1 2 3 4 Использую крайне редко 5 6 7 8 Ежедневно обращаюсь к сети 9 10 11 12 Интернет - часть моей работы 13 14 15 16 Но использование такого количества сегментов невозможно.

Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы до 5 от общей численности клиентов. Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно, да и не рационально по сути. Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых и производится товарная дифференциация. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент респондентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов.

Группы с наиболее высоким процентом выделяем как сегменты рынка. Вычисление процента по сегментным группам для рассматриваемого примера представлено на рис. 6. Рис 6Вычисление процента по сегментным группам в программе STATISTICA 4.3 Итак, в приведенном примере мы выделим сегменты Профессиональная специализация Стаж работы в сети Не использую Менее 1 года 23 Не использую 1-2 года 22 Использую крайне редко 1-2 года 17 Ежедневно обращаюсь к сети 1-2 года 15 Этап V. Формулировка сегментов На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища для удобства последующей работы с ними. Для нашего примера, таблица описаний и прозвищ будет выглядеть так, как это представлено в табл. 2 Таблица Прозвища и описания для выделенных сегментов Не использую Менее 1 года Новичок Данный сегмент еще не успел основательно освоиться в среде Интернет, использует Интернет в бытовых целях, не применяет его в своей профессиональной деятельности Не использую 1-2 года Бытовой Интернет Представители сегмента освоили сеть Интернет и легко в ней ориентируются, но их профессиональная деятельность либо лежит за пределами сети Интернет, либо они не знают возможностей использования Интернет в своей профессиональной деятельности Использую крайне редко 1-2 года Справка на работе Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и используют его на работе для получения справочной информации в редких случаях.

Профессия чаще не связана с информационными потоками Ежедневно обращаюсь к сети 1-2 года Интернет в работе Представители сегмента представляют себе возможности Интернет и активно используют его на работе для получения профессионально ориентированной информации Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование товара.