История развития рекламной деятельности

История развития рекламной деятельности. Том Сойер, красивший забор и сумевший так заинтересовать мальчишек, что они умоляли его разрешить сделать эту работу им, знал толк в рекламе.

Реклама нужна как в периоды взлета чтобы закрепить успех, так и на этапе падения чтобы преодолеть кризис. Время и деньги, вложенные в рекламу, это не расходы, а инвестиции, увеличивающие оборот фирмы. Свертывание рекламы приводит к неминуемой смерти товара и соответственно фирмы особенно в цивилизованном конкурентном рынке. Прямая реклама - информационное воздействие на людей с целью формирования спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания его выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного сегмента рынка.

Сегодня реклама играет особенно важную роль не только в элементе Promotion товаропродвижение, но и во всем комплексе маркетинга. Таковой она была, в принципе, на протяжении всей истории своего развития, а корни ее уходят в древность. All the future exists in the past , Все будущее существует в прошедшем или Иди вперед, а оглядывайся назад История, как женщина, насилия не любит, но и скромность не балует. Поэтому полезно с наибольшей достоверностью осветить исторические вехи рекламы, помня один из законов жизни Все новое - это хорошо забытое старое. Развитие коммерческой рекламы находится в тесно взаимосвязи с ходом развития экономики и торговли.

При первобытной форме торговли реклама заключалась в таком подборе товаров, который способен был оказать благоприятное воздействие на психику того, кому предназначался дар или с кем шел обмен дарами при меновой торговле. Археологические находки в Ассиро-Вавилонии свидетельствуют, что места продажи рабов, лошадей, собак и т.д. можно было узнать по особым примитивным знакам, нарисованным на торговых палатках.

Сам хозяин - продавец нахваливал товар, находясь рядом с ним, или это делал наемный глашатай-зазывала, который мог быть и поодаль от места продажи. Считается, что первые глашатаи как носители изустной рекламы появились в Египте. Греческого бога торговли и промышленности Меркурия Гермеса можно рассматривать и в качестве глашатая.

В Метаморфозах Апулей приводит объяаление, с которым Меркурий по заданию Венеры разыскивает по всем замлям Психею Кто вернет или только укажет скрывающуюся беглянку, царскую дочь, служанку Венеры по имени Психея, пусть навестит в пределах миртовой рощи глашатая Меркурия и там, в силу этого объявления, он получит от самой Венеры семь сладких поцелуев и один долгий, медовый поцелуй с прикосновением ласкающего ее язычка. А вот так звучала одна из рекламных песен, предназначенная для древнего жителя Афин Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса. В IV веке до Рождества Христова выкрики виноторговцев, ходивших по улицам городов с наполненными вином сосудами, были столь же обычным явлением, как и призывы в электричках Минского узла купить газету, книгу, расписание, отраву для насекомых или мороженое. Уместно заметить, что число предлагаемых пассажирам товаров, услуг, можно было бы расширить с пользой для покупателей и, конечно, для продавцов.

Уже в первых документах письменной истории встречаются своего рода рекламные объявления.

Так, при раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях тех времен. Древнейшими памятниками письменной рекламы являются египетский папирус, где сообщалось о продаже раба, а также плакат-объявление торговцев слоновой костью в Египте, относящееся к 3320 году до Рождества Христова и содержащее такой текст Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. идите ко мне, жители Мемфиса, поглядите, полюбуйтесь и купите. На развалинах дворцов Ассиро-Вавилонии, которым более 4000 лет, найдены надписи с именами их строителей. Надпись гробовщика на саркофаге для египетскоц мумии, хранящегося в берлинском музее, гласит Рабинес Клеос, финикиец, отдыхает здесь от морских походов.

Жизни его было 87 весен и один период дождей.

Он был двухсотпервым, которого Рамос положил в свой искусно изготовленный гроб, и радость была скорбящим о покойном от таких похорон . в древнем Риме сведения официального и частного характера похороны, увеселения, продажа недвижимости и т.д. публиковались на специально выстроенных побеленных стенах - амбумсах и на особых досках, выставляхшихся в публичных местах, эти доски обычно покрывали гипсом, текст на них писали черной краской.

Для рекламных надписей широко использовались и наружные стены домов, несмотря на то, что владельцы их протестовали, но ни хозяева, ни городские власти не могли помешать этой дикой рекламе римлян и жителей других городов, поэтому заинтересованные лица или их наемники продолжали расписывать стены объявлениями о гладиаторских боях и других важных событиях. Финикийцы разрисовывали даже скалы по маршрутам разного рода шествий. Объявления делались обычно красной редко черной краской художниками-профессионалами, такими, как Эмиль Целер. К примеру Из этой лавки пропал медный сосуд.

Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Тот, у кого 25 ноября пропалакобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к Дециусу Я, критянин, по поручению божества истолкоа вываю сны. Доверься Тихэ. Во время существования Римской республики велась необузданная реклама всевозвожных чудодейственных лекарств, притираний и духов. Римский писатель Катон Старший, а также политический деятель, оратор и писательЦицерон Марк Тулий энергично, но безуспешно боролись против надувательства публики нечестной рекламой.

Величайшим аферистом древности считается знахарь и фабрикант секретных средств Александр I век до нашей эры из города Абонатейхоса, который располагался на южном берегу Черного моря на меридиане Ялты. В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировалисть на металле и костях, вырезались на дереве. Одной из ранних разновидностей рекламы было клеймо сегодня это товарный знак и марочное название товара . молва разносилв сведения о репутации ремесленника, и покупатели искали не просто товар, например, гончарное изделие, а товар с клеймом известного мастера, хотя он оценивался, как правило, дороже.

По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма росло. С появлением письменности вместо демонстрации товаров на заборах начали применять вывески, где указывались товары и фамилии продавца. Иногда предметы торговли заменялись пластическими изображениями или условным знаком, так, у молочной лавки изображалась в виде барельефа коза, у булочной - рельеф мельницы и т.д. Средневековье, охватившее целое тысячелетие, погубило античный мир и вместе с ним рекламу того времени.

В период феодализма преимущество получили замкнутые домовые натуральные хозяйства, которые производили товары только для собственного потребления. Поскольку при натуральном хозяйстве производитель и потребитель сливаются воедино, то в таком случае обмен исключен.

А коль нет торговли - нет и многих профессий, фирм, капитала, конкуренции и, соответственно почвы для зарождения и расцвета рекламы. Городские цеховые организации средневековья первая - Парижский цех свечников, возникший в 1061 году имели ряд ограничений, совершенно исключающих развитие рекламы. Цели этих организаций были в устранении конкуренции между отдельными членами цеха, ограждение себя от конкуренции извне. Мастеру цеха воспрещалось продолжать работу, начатую другим, устраивать витрины, иметь подмастерьев и учеников, заниматься работой не по профилю цеха, объединяться в компании.

Руководство цеха устанавливало фиксированные цены на готовые изделия, продавать можно было только свои изделия, исключительное право сбыта имели только местные ремесленники, в общем можно сказать, что цехи производили меньше товаров, чем требовалось, и не допускали конкуренции как в производстве, так и сбыте. В средние века грамотность была на низком уровне, поэтому преобладала изустная реклама, носителями которой были глашатаи.

Их задача была в том, чтобы завлечь покупателя любыми способами в лавку, для этого даже использовались барабанный бой или колокольный звон. Если покупатель был трезвый и сопротивлялся, его подпаивали спиртным и силой затаскивали в лавку, а отоварив, выталкивали из нее. В средние века особенное развитие получила и другая форма рекламы - специальные вывески в виде торговых и ремесленных знаков и эмблем без каких - либо надписей.

Например, изготовитель ключей изображал на вывеске ключ и стрелкой показывал направление, куда следует идти клиенту. Представляет интерес своеобразная реклама сравнительная реклама древнего города Полоцка, изложенная в грамоте полочан римскому магистрату в 1464 году А Полтеск теж ест, хвалячи Бога, место славутное, а не ест нижшое во чести и во всем на вильни, а ни Мариборка, а ни Кданьска. Поворотным пунктом в истории развития рекламы стало изобретения печатного станка XV век рекламодатель с помощью станка легко и быстро мог изготовить дополнительные экземпляры своих извещений.

Сначала появилисмь летучки-проспекты книготорговцев в виде особых перечней книг, помимо заглавия в них печаталимь одобрительные отзывы о продаваемых книгах, предложения посетить лавку, указание на низкие цены. Первым печатным плакатом считается плакат, изготовленный в 1482 году книготорговцем Батдольдом для рекламирования нового издания математики Эвклида, впервые печатное объявление появилось на английском языке в 1478 году, на Руси появление печатных плакатов датируется началом XVIII века. Газетное объявление родилось почти одновременно с появлением газет, мощный стимул рекламе дала первая газета на английском языке Weekly news, а потом Tattler, которую начали выпускать Эддисон и Стил. Совет Эддисона составителям рекламных текстов бал таков Великое искусство написания рекламного объявления состоит в том, чтобы захыатить внимание читателя. Впервые коммерческое объявление реклама чая появилось 30 сентября 1658 года в Mercurious politicus. Оно гласило, что особенный рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами тшеа, другими народами - тэй или тии - можно получить . и т.д. В 1710 году был введен налог на объявления по шиллингу с каждого независимо от величины. В США также существовала реклама в газетах, отцом же рекламы, наиболее известной в мире, называют Бенджамина Франклина, начавшего выпускать в 1729 году самым большим тиражом газету, где был наибольший объем рекламных публикаций.

Позже ужу появляются газета только для рекламных объявлений.

Сильное влияние на развитие рекламы в 18-19 веках оказало разложение и падение цехового устройства промышленности и технического оснащение производства.

Машинная эра в промышленности позволила быстро удовлетворить спрос на известные товары и создала новые, еще не ведомые людям предметы потребления. Вскоре в рекламу пришла техника, постепенно появляется возможность печатать плакаты, этикетки в цветном изображении, также разрабатывается офсетная печать.

Появившаяся скоропечатная машина позволила резко увеличить тираж газет и существенно снизить их цену, рекламные объявления стали доходить до широкого круга читателей. Появились конторы объявлений, мелкие бюро и агентуры, которые выступали посредниками по сдаче объявлений в газеты, естественно, что за вознаграждение. Иллюстрации в рекламных объявлениях появились практически сразу после выхода иллюстрированных изданий, с изобретением фотографии, стали появляться изображения, полученные с цинко-графических клише. в конце XIX века объявления рекламного характера стали помещаться и в непериодических изданиях справочники, программы, меню, и т.д В то время реклама обладала уже почти всеми средствами, применяемыми в нынешнее время, однако секреты использования различных средств рекламы держались в тайне.

Появляются первые научные труды о рекламе, которые рассказывают о ней, в частности, американский профессор психологии Валтер Дил Скот в 1903 году опубликовал первый научный труд Theory of Advertising, посвященный рекламному делу, постепенно появляются и другие работы, посвященные рекламному делу. Так, для рекламы наступила новая эра - она превратилась в науку, постепенно ее вводят как дисциплину в ВУЗах Америки, а потом и Европы.

Значительное внимание решению практических вопросов рекламы уделяли клубы рекламы, которые возникли в конце 19 века они объединялись в ассоциации, а в 1924 году на съезде в Лондоне был организован Всемирный союз клубов рекламы, который определял два главных направления в работе функция образования и функция наблюдения.

С изобретением и развитием радио и телевидения появились два мощнейших средства распространения рекламы. Наибольшее влияние на развитие современной наружной рекламы сыграл Джозеф Гербер - основатель и президент компании Gerber Scientific, автор более 400 американских и зарубежных патентов. Это он изобрел плоттер для вырезания знаков из самоклеящейся пленки, дав толчок развитию индустрии наружной рекламы.

Это его компания сформировала рынок современных гравировальных и фрезерных машин, сегодня 90 объемных букв и трехмерных рекламных структур в США и других странах изготавливается на оборудовании Gerber. О советской рекламе, монополизированной государством можно сказать только одно - это балы самозабвенная самореклама. на рынке продавца, т.е. в условиях всеобщего многомерного дефицита, проблемы сбыта, как правило не существует, а значит отпадает необходимость в профессиональной рекламе. По размаху рекламной деятельности призовые места в мировом масштабе занимают сегодня США, Япония, Германия.

К примеру, на долю США приходится около 57 совокупных расходов на рекламу среди всех развитых стран, вместе взятых. Прямая и особенно косвенная реклама выступает в настоящее время как метод управления людьми. По словам ДЖ. Д. Рокфеллера, Умение общаться с людьми - это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Эффективность рекламной деятельности.

Эффективность рекламной деятельности существенно влияет на поведение потребителей при выборе товара услуг и совершение покупки, не последнюю роль в этом играет стереотип мышления клиента и я хотела бы рассмотреть эффективность рекламной деятельности именно на примере стереотипа мышления потребителя. Отношение клиента к себе, фирме, товару, СМИ и т.д. совершенно определенное, зримое, слышимое, поэтому считается, что реклама будет более эффективной, если она вначале учтет стереотипы, а потом потребности клиентов.

Так, фирмы, занятые международным бизнесом, особенно должны учитывать стереотипы, часто называемые региональной спецификой. Например, в странах мусульманского Востока перспективный рынок сбыта святым символам изображениям Мекки и креста, женщинам и свинкам путь в рекламу закрыт. Эффективная маркетингово-рекламная стратегия заключается в том, чтобы не создавать свой поток клиентов, а с учетом стереотипов людей синтезировать существующие потоки.

Лев может гоняться за антилопой по всей прерии, а может поджидать целое стадо на водопое. Часто общая проблема, как сделать рекламу, сужается до прицельно-конкретных задач, как оседлать сформировавшиеся потоки. Например, булочник Филиппов поставщик царского двора стремился иметь свои булочные на углу улиц, где пересекались минимум два людских потока. А владелец магазина в США напечатал собственные купюры и пустил их в оборот, т.е. продавал в течение нескольких дней своим клиентам эти деньги за 9 , предоставив им право приобретать в магазине товары за 10 . В результате воздействия на стереотип покупателей - купить за те же деньги больше товаров - изобретательный бизнесмен оперативно собрал 5 000 , необходимых для ремонта магазина.

Американская фирма по продаже бензина организовала рекламный скетч, примером хорошего работника служил парень, одетый в новый белоснежный комбинезон, а плохого - человек в грязной, промасленной спецодежде.

Ведущий поставил обоих у колонки и обратился к присутствующим с вопросом Что бы вы подумали, если бы заехали на станцию и увидели этих парней? Со строны зрителей раздался голос Я бы подумал, что один из них бездельник. Банк в американском штате Канзас подвергся удачному нападению голого гангстера, а крупный магазин в Голландии разграбили ясным днем шесть дам, обнаженных до пояса. в обоих случаях грабители рассчитывали на стереотип мышления и поведения сотрудников и посетителей, ошарашенных необычностью увиденного и не имеющих возможности зафиксировать какие-либо приметы одежды нападавших. Американцы провели интересный эксперимент тремстам курильщикам, приверженным к одному из трех обычных сортов сигарет, предложили всего три вида сотра, но без этикетки, для опознания своих. Только 2 курильщиков со стажем сумели распознать их, т.е. выяснилось, что у большинства людей формируется стеротип к этикетке. проверено, что шапка нищего будет пополняться быстрее, если он додумается обращаться к прилично одетым прохожим с просьбой дать 5 000 взамен 10 000, уловка срабатывает, ибо стереотип не позволяет брать деньги у нищих.

Также обязательно для эффективноф рекламы ориентация на конкретного потребителя.

Например, для создания эффективного видеоклипа снотворного, ориентированного на домохозяек, сценарист попросил их продолжить их неоконченное предложение Я опасаюсь, что если усну, то. Окончание данного предложения было неожиданным для мужчины мою работу по дому никто не сделает.

Эта подсказка позволила ему сделать упор в рекламе на то, что ничего страшного не произойдет с хозяйством, если в целях отдыха женщины вздремнет на несколько часов после обеда. Также для повышения эффективности достаточно примитивной рекламы один торговец разместил ее на потолке своего магазина, а у входа повесил объявление Просьба на потолок не смотреть! или рекламное объявление во французской газете Молодой, красивый миллионер ищет невесту, похожую на героиню последней повести Дюпона На всю жизнь, позволило добиться ажиотажного спроса на указанную книгу и продать весь ее тираж на следующий день. Когда в Великобритании резко ужесточились законы об употреблении алкоголя за рулем, то вырос спрос на соки, продававшиеся в обычных стаканах.

Однако вскоре одна из фирм сообразила разлить соки в бутылки с этикетками и ценой как у алкогольных напитков, в результате популярность и соответственно объем продаж соков этой фирмы резко возросли.

Если в различных кинотеатрах идет один и тот же фильм, но с разными окончаниями, то это верный способ возбудить массовое обсуждение его, чем не метод увеличить эффективность? Ниже приведен еще ряд примеров, позволяющих повысить эффективность рекламной деятельности Австралийская компания по производству рыболовных принадлежностей объявила, что в озеро выпущена особо помеченная рыба, и поймавшему ее присуждается приз 50 тыс. долларов.

В назначенный день на искусственном водоеме собралось около 15 тыс. человек с рыболовными снастями, за день они выловили более 10 тыс. рыб, но меченную рыбку никому поймать не удалось, а вот компания -организатор конкурса получила отличный улов на реализации огромного количества удочек и спиннингов. Сотрудники концерна Фольксваген плохо посещали после работы профсоюзные собрания, руководители концерна предложили шефу перенести их не рабочее время, но шеф отклонил это предложение и приказал организовать лотерею среди участников собрания.

Победитель получал автомобиль, проблема с посещениями была решена, при этом следует подчеркнуть, что стоимость призового автомобиля была намного меньше ожидавшихся потерь от собрания в рабочее время. Проведенные исследования среди фермеров в США об оборудовании для автоматического доения коров, был неожиданный ответ, что самое главное не мощность, не удобность, а легкость мытья после употребления. Часто название фирмы или корпорации состоит из начальных букв фамилий их создателей, например, Пуше. Братья Кулики могли бы назвать свою фирму КуКу, а Макаревич и Кабанов - МакаКа Господа Антипов и Усманов создали в Эстонии фирму под названием AnUs и в первый же месяц работиы сумели подписать за рубежом очень выгодные для себя контракты.

Уже первый контрагент - президент бельгийского представительства фирмы Panasonic, взглянув на фирменный бланк, рассмеялся от души, подписал все документы и пожал новым партнерам руки, сказав при этом Я уважаю деловых людей с хорошим чувством юмора. Все остальные представители известнейщих фирм хохотали и . подписывали нужные бумаги.

Антипов и Усманов ничего не понимали, пока в эстонской прессе не появилась их реклама Добро пожаловать в AnUs! Телефон офиса фирмы не умолкал, люди с недоумением допытывались и все уточняли, чем же торгует эта фирма. Потом бизнесменам объяснили, что анус в переводе с латинского - задний проход. Сконфуженные коммерсанты стали спешно готовить документы на перегистрацию, но потом передумали от клиентов не было отбоя, все перессказывали друг другу смешное объявление, в результате оборот фирмы за два месяца увеличился в шесть раз - но кто гарантирует, что так повезет всем. Но использование полохо продуманного стимула может повредить ее организатором.

Так, в США владелец одной вновь открывающейся прачечной в рекламных целях дал в газетах объявление, что ьесплатно обслужит первого клиента-мужчину. В назначенный день первый клиент появился задолго до открытия, им оказался директор школы-интерната с бельем всех своих 1228 учеников.

Правильное рекламное объявление могло бы быть таким бесплатно обслужит первого клиента-мужчину, позаботившегося о чистоте белья для своей семьи. Можно сделать вывод о том, что эффективность рекламной деятельности зависит от множества факторов, таких как стреротип мышления, конкретный покупатель, региональная специфика и т.д. Работа рекламных агентств. Реклама выделилась из сферы торговли во второй половине XIX века, т.е. с момента появления рекламных агентств.

Впервые их организовали журналисты, профессиональная подготовка последних как никакая другая наиболее полно отвечала требованиям этого вида деятельности. Сегодня в Республике Беларусь около 200 рекламных агентств, причем более половины из них размещены или имеют офис в г. Минске. К примеру, в США свыше 6000 рекламных агентств, т. е. Беларусь догоняют Америку по количеству рекламных агентств на душу населения.

Рекламные агентства классифицируются q по объему оказываемых услуг с полным или ограниченным циклом услуг q по видам универсальные или специализированные q по территориальному признаку внутренние, региональные, международные. Самым крупным и престижным рекламным агентством США является Дж. Уолтер Томпсон. В РБ рейтинговые исследования среди рекламных агентств только начали проводиться, и это хорошо, так как рекламодатели должны знать лучшие агентства, да и худшие тоже. И в США, и в РБ есть совсем мелкие рекламные агентства - с одним работником.

В агентствах работают творческие и технические специалисты, за рубежом, в развитых странах, они достигли высочайшей квалификации, что дает им возможность видеть проблемы фирмы со стороны и тем самым способствовать их решению наиболее эффективно. Кроме того, фирма-рекламодатель может в любой момент разорвать контракт, поэтому у зарубежных рекламных агентств есть мощный стимул работать эффективно. Обычном рекламное агентство состоит из пяти отделов 1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений часто ремесленная функция - в высоком смысле этого слова - поручается фирме-субподрядчику 2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения обращений и размещение последних 3. Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и маркетинговые исследования различных рынков товарного, финансового, рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей и др. 4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности рекламного агентства 5. Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области рекламы, своевременно оформление патентов на изобретения сотрудников агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и патентных прав, лицензирование и другие юридические вопросы.

Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов, поиск последних осуществляется с помощью рекламных агентов, контактеров и по чистой случайности.

Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство.

Если клиент настроен прибегнуть к услугам рекламного агентства, то из многих агентств он выберет такое, которое оптимально подходит для решения его проблемы. в таких случаях довольно важен факт завоевания клиента. Остерегаться следует тех агентств, для которых полученные дипломы и грамоты важнее действительных результатов работы, т. к. они даются за способности и за талант, а не за конкретные результаты деятельности.

В разговорах с сотрудниками следует задавать вопросы не столько о достижениях, сколько о слабых сторонах и провалах. Следует узнать, есть ли в рекламном агентстве отдел маркетинга и дипломированные профессионалы довольно важно узнать о репутации агентства у ее прежних и нынешних заказчиков. Остановив свой выбор на конкретном агентстве, желательно дать ему пробное задание, чтобы посмотреть как оно его выполнит. Хорошее рекламное агентство должно уметь q разрабатывать эффективную рекламную стратегию и тактику, а также рекламный бюджет фирмы q качественно готовить рекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио- и видеоролики q составлять проект рекламы, в том числе с помощью компьютера q выпускать печатную рекламную продукцию q покупать рекламную площадь и эфирное время q производить общую координацию и планирование рекламной деятельности q заниматься косвенной, или престижной рекламой Public Relations q делать годовой отчет по рекламной деятельности фирмы.

Для выполнения такого комплекса работ необходимо значительное количество разноплановых специалистов, держать их всех в штате агентства нет смысла.

Но если привлекаемые свободные художники являются известными профессионалами и умеют работать в тесном контакте со штатными сотрудниками агентства, то рекламодателю не стоит особо волноваться о результатах работы. Художественный редактор, который ответственнен за все вопросы, решает как будут выглядеть рекламные объявления, ролики и т.д. Автор рекламных текстов совместно с художественным директором разрабатывает идею рекламы, а затем подбирает варианты текста для заголовка, основной части, сценария и т.д Нельзя строить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принципу Кто кого обманет. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать мысли заказчика. Поэтому последний должен изложить на бумаге или объяснить устно свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и т.д. Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в развитых зарубежных странах - это обычно комиссионные скидки, получаемые агентствами от средств распространения рекламы СМИ . Комиссионные скидки в США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10 , а для закрепившихся на рынке, как правило, 15 , т.е. рекламное агентство закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 000 , то журнал выставляет агентству счет на 51 000 , хотя агентство получает с клиента 60 000 . Если бы клиент решил не пользоваться услугами агентства а закупил бы это же место у журнала сам, то он также заплатил бы журналу 60 000 , поскольку по правилам, действующим в США и других развитых странах, комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.

Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с рекламными агентствами 1. Почасовая ставка плюс комиссионные.

Агентство подсчитывает количество часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным или договорным расценкам плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при покупке рекламного времени или площади, и на остаток выставляет фирме счет. 2. Только почасовая ставка. агентство суммирует чистую, т.е. без увеличения на 15 стоимость рекламного времени площади, купленного для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства. 3. Постоянная оплата.

Агентство выполняет для клиента работу за оговоренную в соглашении конкретную сумму.

Федеральная торговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами.

Такое решение, кстати, принято и у нас в РБ . Благодаря этим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном деле, выживают те рекламные агентства, которые от заказа к заказу, из года в год добротно выполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания клиентов и не входя в противоречия с существующим законодательства. Что касается РБ, в настоящее время по результатам опроса 7. лидеров можно расположить так q изучение газетной рекламы - Тайро, Форте, Нестор-Пресс, Ре Марк, Анонс q изучение радиорекламы - BA, Радио 101.2, Радио Рокс q изучение телерекламы - IP, Ювенс, Атлар, Валидил q рекламные щиты - Бил-Берд, EVA, Лайт-постер, Трейс q исследования рынка - Ре Марк , NOVAK, институт Public Relations.

Можно с уверенностью сказать, что развитие рекламного бизнеса на территории Беларусь идет полного ходом и имеет все основания для успешного развития.

Создание рекламного обращения. Создание рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с требованиями так называемой AIDA Attention - внимание Interest - интерес Desire - желание Action - действие. 6. Процесс создания прямой традиционной рекламы, как правило, включает следующие три этапа 1. Формирование идеи обращения 2. Выбор вариантов обращения типовых композиций 3. Исполнение рекламного обращения содержание, форма, структура, цвет, фон, технология. Критерий оценки каждой идеи - максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. это обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также это сообщение должно быть реальным.

Множество разных рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний, вызванных покупкой товара фирмы.

Например, если сегмент рынка составляют многодетные женщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудь вредном производстве, а после работы бегающие по магазинам в поисках дешевых продуктов и затем до глубокой ночи стоящие у вечного огня газовой плиты, то для такой группы потребителей товара основным звеном будет облегчение жизни. И рекламное обращение можно изложить так Купи меня и тебе станет легче! Существует несколько типовых композиций q Сухая информация отсутствие эмоционально-смысловых ударений.

Понятие реклама здесь неуместно. q Образ-вампир или жирная клякса на фоне красиво написанного текста отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так поступал русский художник В.Фаворовский, пририсовывая в углу желтую собачку, которая сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка - его талисман и т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого вампира и заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а художник - что картина принята в задуманном им виде. q Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного обращения и побуждение потребителя к действию - в конце.

Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее ее слово особенно видя объявление в первый раз . q Введение управляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном желательно известным клиенту . сравнение объекта с высоким и низким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа рекламируемого объекта, а во втором - к его повышению.

Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали Опишите этого преступника, а второй Расскажите о герое нашей современности. Само собой разумеется, что у первых улыбка человека на фотографии была садистской, а у вторых - добрая, располагающая к общению. q Повторение рекламы - включение механизма перевода информации из кратковременной памяти человека, где она хранится до 20 минут, в долговременную.

Специалисты по рекламе считают, что в первый раз человек обычно не замечает рекламного объявления во второй - замечает, но не читает в третий - читает, но машинально в четвертый - обдумывает прочитанное в пятый - говорит о нем дома, с друзьями в шестой - у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре и только в седьмой раз увиденная или услышанная информация подталкивает совершить покупку. q Выработка закономерности - это построение рекламной акции в виде цепочки последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент соглашается.

Когда кредит доверия получен, приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал - эталон для последующих. Пример этого презентация Форда-мустанга. Вначале перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света плавно возрастала, когда же появился рекламируемый арко-красный Мустанг, были включены все прожектора и, как свидетельствуют очевидцы, все сразу влюбились в эту модель. q Оттяжка, т.е. разнесение рекламной композиции во времени первая часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно отвести внимание клиента в сторону, а во второй части ответ, связанный с рекламируемым товаром, дается, как правило, быстро и неожиданно.

Такая композиция наредко помогает скорректировать стереотипы клиента, пример этого - используется сегодня в телерекламе многих импортных товаров кофе, прокладки, моющие и чистящие средства, жевательные резинки и т.д. Содержание рекламного обращения включает какой-то притягательный мотив, на который последует желаемая ответная реакция потребителей Структура обращения оказывает существенное влияние на его эффективность.

Для примера, на эффективность рекламного продукта оказывает влияние пол носителя сообщения. Отличительными признаками женского стиля рекламы являются мягкость, доброта, нежность, плавность, текучесть, уравновешенность, гармония, музыкальность.

Мужское в рекламе рассматривается как твердость, прочность, жесткость, стремительность, четкость. Возможно, реклама бритвенных приборов для мужчин особенно женатых прозвучит их уст женщины более приятно и убедительно. Форма рекламного обращения существенно влияет на способность привлекать внимание целевой аудитории. Для рекламного объявления предпочтительна блочная композиция, главными элементами блоками являются заголовок, подзаголовок зачин, основной текст информационный блок, подписи и комментарии к иллюстрациям, рекламный лозунг Заголовок в виде краткого слогана - это стержень рекламы и наиболее сильный призыв потенциальным клиентам.

Самыми впечатляющими и надежными являются такие слова, как новый, модный, бесплатный, а также их вариации революция, модно, быстро, легко, эффективный, дешево, выгодная сделка и т.д В рекламном тексте особенно в заголовке и подзаголовке следует избегать слов, несущих отрицания, негатив, агрессивность и национальную вражду, не рекомендуется использовать такие слова, как дорогой, любовь, страх, гордость, темнота, черный, грязный Подзаголовок или зачин - это небольшой текст, раскрывающий основную мысль заголовка, мостик между заголовком и основным текстом, его рассматривают как дополнительный шанс привлечь внимание клиента к тексту объявления и заставить совершить его покупку Основной текст, выполняя обещания заголовка, информирует клиентов о выгодах, которые дает использование товара услуги Справочные данные позволяют упорядочить эти действия с максимальной пользой для продавца и покупателя.

Мнения на счет размеров текста различные, но на практике объем текста зависит от степени известности товара, состава целевой аудитории, бюджета на рекламу, от выбранного средства массовой информации.

К примеру, реклама Кока-колы не требует многословных объяснений, а вот информация о новом виде крема против морщин, наверняка, привлечет внимание женщин и поэтому удовлетворить их интерес надо более длинным разъяснением Подписи в рекламе не только поясняют определенные части каког-либо предмета или сцены, изображенной на рекламе, поясняющий текст соединяется с элементами фотографии или иллюстрации при помощи линии или стрелки, именно эти подписи читают раньше, чем текст Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа фирмы.

В печатном объявлении ои обычно появляется под или рядом с графическим знаком фирмы. Присутствие в рекламе новых необычных элементов наиболее сильно влияет на клиентов, заставляя их посмотреть рекламное обращение.

Скажем, автомобиль, выезжающий из разбитого яйца или раздвоившиеся утки, идущие к телезрителю, ничегт не подозревая падающие. При рекламировании и реализации товаров, особенно импортных следует учитывать особенности менталитета нации. Ведь не без основания наши пародисты задают сегодня публике такой вопрос Если мы привыкли, что на банке говяжьей тушенки нарисована голова коровы, на свиной - хряка, то как же тогда наш обученный рядовой покупатель должен понимать пищевой продукт в импортной банке, на которой изображена голова негра? Процесс разработки печатных материалов традиционным способом включает следующие этапы Ё изготовление эскизов, чтобы зафиксировать некоторые идеи дизайнера Ё подготовка макета изображения, максимально приближенного к окончательному виду Ё оформление оригинала или оригинал-макета объявления, подготовленного в процессе верстки к печати, включает текст, иллюстрации, фотографии. Также следует учитывать цветовые ассоциации, которые определяются по-разному в различных странах.

Например, американцы любовь представляют красным цветом, процветание - желтым, надежду - зеленым, верность - голубым.

Для нас же серый цвет может означать покой, желтый - воодушевление, оранжевый - опасность, красный - борьбу, синий - разочарование, коричневый - терпение, голубой - успокоение, зеленый - изобилие продуктов и удовлетворение, белый - чистоту и праздник. В то же время для других стран и регионов Япония, Индия, Башкирия белый цвет - это печаль.

Экспериментальные исследования позволили установить, что цветовые сочетания по силе из восприятия обычным человеком располагаются в следующем порядке - синий на белом - черный на желтом - зеленый на белом - черный на белом - зеленый на красном - красный на желтом - красный на белом - оранжевый на черном - черный на пурпурном - оранжевый на белом - красный на зеленом. Для продуктов питания цвет является одним из самых важных орудий коммуникации.

Так, один и тот же сорт кофе, сваренный по единой методике, разлили по чашкам и поставили рядом с банками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Неосведомленные домохозяйки-дегустаторы на 75 были уверены, что кофе, стоявший возле коричневой коробки, слишком сильный. Около 85 испытуемых сочли кофе, стоявший рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным, а почти все утверждали, что кофе возле голубой коробки - мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, слабый.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах это может быть зарисовка с натуры, это может быть создание фантазийной обстановки или использование символического персонажа Леня голубков и т.д. Но следует учесть, что неправильно поданный образ может вызвать негативную реакцию, например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами, поэтому сбыт чемоданов резко сократился.

А я ведь не чемодан - мысленно говорил себе будущий путешественник и, естественно отходил от этого чемодана. Коммуникатор должен выбрать для рекламы наиболее подходящий тон, практика показывает, что в рекламе достаточно хорошо воспринимается только народный юмор, а вот тонкий юмор и юмор намеков не понимает 25 людей. Стиль и тон рекламного обращения существенно зависят от региона и страны, где проводится рекламная кампания.

Фон, освещение, место размещения рекламы также имеют большое значение, пример с Фордом-Мустангом описанный выше. Как мы видим на создание рекламного обращения играют много факторов, порой самых незначительных, но могущих привести к серьезным последствиям негативным для фирмы. Недобросовестная реклама. В 1909 году русский журнал Торговый мир опубликовал следующие требования к рекламе Напечатать рекламу - еще не значит создать успех своему делу. Для того чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы ваша реклама быда правдивой, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает.

Недобросовестная реклама если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то этот успех будет лишь кажущимся и временным В соответствии с Указом Президента РБ 210 от 3.06.1996 г недобросовестной считается реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о продукции работах, услугах, виде деятельности рекламодателя лица, деятельность или продукция которого рекламируется, распространение которых может привести к нарушению либо нарушает права и охраняемые законом интересы юридических и физических лиц убытки, причененные потребителю товаров, приобретенных в результате недобросовестной рекламы, подлежат возмещению рекламодателем в полном объеме в соответствии с Законом Республики Беларусь О защите прав потребителей. Пунктом 2 данного Указа предусмотрено Запретить рекламу, дискредитирующую конкурента либо содержащую информацию, вводяшую в обман потребителя сравнение рекламируемой продукции работ, услуг с продукцией работами, услугами иных конкретных производителей распространеие посредством рекламы негативной оценки качества продукции работ, услуг юридическиз и физических лиц. Законом РБ О рекламе, вступившем в действие с 18.02.1997 года, запрещена недобросовестная реклама, неточная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения, установленных законодательством РБ. В соответствии с упомянутым Законом, воздействие так называемой скрытой рекламы не осознается потребителем радио теле видео аулио- и кинопродукции, т.е. он воспринимает рекламу против своего желания. Методика и техника такого воздействия рекламы на подсознание человека все время совершенствуется, сегодня в качестве скрытых стимуляторов применяют специальные видеовставки и двойную хвукозапись, которых человек как будто не видит и не слышит, поскольку информация зациклена и подается так, что каждый рабочий этап ее цикла составляет доли секунды Способы завуалированного воздействия скрытой рекламы на психику человека можно разделить на три группы 1. хитрости например, статьи о пользе красного вина для жителей районов, загрязненных радионуклидами 2. гадости всевозможные слухи, сплетни, запугивания, которые оказывают влияние, особенно в пору нестабильности экономики 3. подлости реклама товаров в мыльных операх, нескончаемых киносериалах, всевозможных телешоу, мультфильмах, подарки товаров фирмы на конкурсах и юбилеях и т.д Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой подлежит обязательной сертификации. В соответствии со статьей 21 Закона РБ О рекламе, рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспростаранитель обязаны хранить материалы рекламы или их копии, включая все вносимые в них изменения, в течении 6 месяцев со дня последнего ее распространения.

Низкий уровень культуры некоторых наших рекламодателей, их неуемное стремление быстро разбогатеть за чужой счет являются причиной игнорирования международных правил проведения рекламных кампаний, поэтому на наши головы продолжает выливаться, особенно с экранов телевизоров, невероятное количество безадресных призывов и обращений.

В основном это касается различных пирамидальных структур, например, печально известной МММ , которую обманутые вкладчики удачно расшифровали как Три мужские туалета. Реклама чудодейственных медпрепаратов, зубной пасты и т.п демонстрация не соответствующих действительности преимуществ каких-нибудь бритвенных систем, прокладок, стиральных порошков, лаков, шоколада, диетического хлеба - все это заслуживает не только порицания, но и наказания их, согласно действующему законодательству РБ. Таким образом, порядочная фирма должна избегать в своей рекламе обмана, дискриминации, подтасовок, нельзя также создавать и запускать рекламу, вводящую в заблуждение, даже если в действительности никто и не будет введен в заблуждение, она также должна уметь отвечать на каверзные вопросы, которыми пытаются опорочить подожение фирмы.

Например, В ответ на распространяемые в прессе заявления, что использование радиотелефонов способствует возникновению рака мозга, сотрудники российского представительства фирмы Моторола отвечали Да рак мозга можно получить от того, что когда надо срочно позвонить, под рукой нет телефона. Не следует использовать термины в превосходной степени, в том числе путем употредления слов - самый, только, лучший, абсолютный и т.п если это невозможно подтвердить документально.

В США законодательством запрещен слоган типа Наша фирма - лучшая. Чтобы обойти это ограничение, сотрудники одной крупнейшей фирмы по прокату автомобилей носят значки с надписью Мы в своем бизнесе - вторые, а потому стараемся для вас. Недобросовестна реклама с исчезающей приманкой, когда покупателей заманивают ложными посулами, например, продавец рекламирует швейную машину за 79 , но потом отказывается продавать ее по этой цене, либо предлагает дефектное изделие, либо навязывает чрезмерно долгий срок доставки и т.д. Но в любом случае недобросовестная реклама должна как то наказываться, чтобы в следующий раз было неповадно выдавать ложную информацию, которая может принести вред покупателю.