Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга

Московский институт стали и сплавов. кафедра политической экономии КУРСОВАЯРАБОТА по дисциплине Политическая экономия Группа МЭ-91-1 Студент АникушинС. С. Преподаватель Москвин Д. Д. Тема Системаценообразования и политика цен всистеме маркетинга.Москва, 1993 г. ПЛАН 1. Введение2. Ценообразование на различных типах рынков3. Постановка задач ценообразования4. Определение спроса5. Оценка издержек6 Анализ цен и товаров конкурентов7. Выбор метода ценообразования8. Установление окончательнойцены9. Подходы к проблемеценообразования10. Инициативное изменениецен11. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.1. Введение Перед всеми коммерческими и многими некоммерческимиорганизациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги.

В условияхрынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействиюмногих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга.

Новыбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новыеи уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функциеймаркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговойдеятельности, роль которой все более возрастает 1 . Цены находятся в тесной зависимости с другими переменнымимаркетинга и деятельности фирмы.

От цен во многом зависят достигнутые коммерческиерезультаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное положительноеили отрицательное воздейсьвие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленнойценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмытакие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладетьего определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегическиеи оперативные задачи.

При определении общей ценовой политики отдельные решения взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидоки изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования ценна новые товары увязываются в интегрированную систему. Установление единой цены для всех покупателей - идеясравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупателив ходе переговоров друг с другом.

Продавцы обычно запрашивали цену выше той, чтонадеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимо приемлемой цене. Единые цены получили распространениетолько в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной торговли, которыерекламировали строгую политику единых цен, потому что предлагали большоеразнообразие товаров и держали большое количество наемных работников 2 .Исторически цена всегда была основным фактором, определяющимвыбор покупателя.

Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущихгрупп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однаков последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказыватьсяценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товараи услуг для клиентов. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством.

В крупных компанияхпроблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющиепо товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установкии цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низшихэшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании, фирмы частоучреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогаютделать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политикецен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры. 2. Ценообразование на различныхтипах рынков. Перед рассмотрением методик ценообразования рассмотримчетыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразованияи от которых зависит ценовая политика продавца.

Чистая конкуренция.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцови покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупательили продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могутсвободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать вс, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят многовремени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок оста тсярынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработкетовара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция. Рынок монополитической конкуренции состоит из множествапокупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкомдиапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложитьпокупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от другакачеством, свойствами, внешним оформлением.

Различия могут заключаться и в сопутствующихтоварам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товарыпо-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработатьразные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикойприсвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В связис наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждуюотдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. Олигополистическая конкуренция. Олигополистичесеий рынок состоит из небольшого числапродавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиямдруг друга. Товары могут быть схожими сталь, алюминий, а могут быть и несхожими автомобили, компьютеры. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новымпретендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует настратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит своицены на 10 , покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителямстали прид тся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числаили объ ма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добитьсякакого- то долговременного результата за сч т снижения цен. С другой стороны, еслиолигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру.

И тогда емуприд тся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользуконкурентов. Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частнаянерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складываетсяпо-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследоватьдостижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, еслитовар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретатьего за полную стоимость. Цена может быть составлена с расч том на покрытие издержекили получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокойдля всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государстворазрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение справедливойнормы прибыли, которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополиифирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок.

И тем неменее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесьможет играть роль боязнь введения государственного легулирования, нежелание привлекатьконкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всюглубину рынка.

За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на своитовары. На рисунке 1 3 представлена методика расч та цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены ниже. 3.

Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именноцелей она стремится д... Обеспечение выживаемости становится основной цельюфирмы в тех случаях,... Чтобы обеспечить работу предприятийи сбыт своих товаров, фирмы вынужде... Во всех подобных случаях текущие финансовые показателидля фирмы важнее... Добиваясьлидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально ...

Определение спроса

2 4 . В обычной ситуации спрос и ценанаходятся в обратно пропорциональной за... Большинство кривых спроса стремитсявниз по прямой или изогнутой линии,... Методы оценки кривых спроса Большинство фирм так или иначе стремятся п... При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и д...

Оценка издержек

Оценка издержек. д. Переменные издержки меняются в прямой зависимостиот уровня производств... 6. Анализ цен и товаровконкурентов.

Выбор метода ценообразования

Минимально возможная цена, как уже было отмеченовыше, определяется себ... Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем п... Гипотетический график показан на рисунке 4 6 Независимо от объема сбыт... е. Если она стремится к получению валовойприбыли в размере 2 млн ей нужно...

Установление окончательнойцены

Очевидно, что качественноесовершенствование уже имеющихся на рынке изд... Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественныеразличия ... Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, ч... Для привлечениябольшего числа клиентов в определенные периоды времени ... В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать тов...

Инициативное изменениецен

Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствитель... Нередко повышение цен перекрывает ростиздержек в предчувствии дальнейш... Реакции конкурентов на изменение цен Фирма, планирующая изменить цену,... Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные реакцииконкурентов. Ес... Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а че...