Основные направления при разработке рекламных целей и стратегии в средствах массовой информации. ЦЕЛИ Охват Частотность Непрерывность Импульсная подача Задачи В случае нового или сложного текста стремиться к В случае текста утвердительного характера энергичная заявка должна быть сначала, после чего акцент делается на В случае пояснительного текста упор сначала делается на частотность, а затем В случае эмоционального текста следует стремиться к В случае художественно насыщенного текста о ценном продукте, привлекающем внимание, надо добиваться Если текст скучен, а продукт зауряден, делайте упор на Покупаемость Для привлечения внимания к своему продукту из категории товаров повседневного спроса используйте По мере увеличения цикла раскупаемости товара задействуйте В случае нерегулярной покупаемости стремитесь к Стимулируйте покупателей совершать импульсивные приобретения путем В отношении товаров, покупка которых требует раздумья, прибегайте к Для закрепления приверженности товару концентрируйте усилия на Для оптимизации сезонных распродаж заблаговременно используйте Бюджет В случае недостаточных средств задействуйте При достаточном бюджете стремитесь к Конкуренция В условиях активной рекламы конкурентов концентрируйте усилия на При наличии у конкурентов преобладающих денежных средств прибегайте к Маркетинг При внедрении на рынок нового продукта используйте При желании увеличить долю на рынке за счет расширения области применения продукта стремитесь к Для повышения отдачи от рекламы делайте упор на Расширение знаний о фирме и повышение престижа достигаются путем Так же при работе со СМИ нужно учитывать некоторые маркетинговые факторы Маркетинговые факторы, учитываемые при выборе СМИЗадача маркетолога заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям.
Маркетолог должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.
При выборе конкретных рекламных инструментов маркетолог должен в первую очередь изучить несколько важных факторов 1. Общие цели и стратегия кампании. 2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства. 3. Географический охват. 4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства. 5. Рентабельность.
Различные подходы при выборе рекламного средства.
Общие цели и стратегия рекламной кампании В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.
Характер самого изделия может предположить использование того или иного средства.
Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и потенциальных дилеров.
К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в местных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных телесетей. Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы.
Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным.
Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол, уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.
Таким образом, в задачу маркетолога входит 1. Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара. 2. Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструментов. Выбор формы рекламы К рекламе, можно сказать, существуют два противоположных подхода широкий и рациональный. 9 При широком подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не считаясь с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и телерекламу.
Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда, правда, пропорциональные вложенным деньгам. Да и доходы далеко не всякой фирмы могут осилить такие затраты, поэтому более правильно выбирать рациональный подход к рекламе. Из чего можно выбирать Реклама в прессе газеты, журналы Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные профессиональные, отраслевые. По месту издания центральные и местные.
По регионам распространения страны СНГ, Россия, отдельные области и города. По видам информации газеты можно разделить на информационные в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая коммерческие содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях рекламно-коммерческие содержат в основном рекламные объявления. У каждого из этих типов изданий свои группы читателей.
Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними бизнесменами. С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем обмена, поиска товара и т.д. Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д. Реклама на телевидении Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый.
Большое количество передач массовых и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей. При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда хороши передачи с высоким зрительским рейтингом.
Для товаров производственного назначения больше подойдут тематические передачи. Так как большинство деловых людей смотрят развлекательные передачи с желанием отдохнуть, а не работать, но передачу, например, Бизнес час предприниматели если и будут смотреть, то скорее всего, держа в руках карандаш для записи необходимой информации. Реклама на радио Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно индивидуальной.
Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных голосов. Рекламные щиты Реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.
Реклама на транспорте Особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг. Реклама в метро Может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг. Выставки Предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.
Прямая почтовая реклама рассылка В виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового заброса в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.
Реклама на товарах народного потребления Реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом. Реклама на воздушных шарах и аэростатах Специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний для рекламы товаров и фирм. Устная реклама Реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение при определенном умении наиболее эффективный способ воздействия на человека.
Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете. Ну и теперь, когда мы уже знаем о рекламе достаточно, что бы проводить рекламную кампанию, изучим обоснования для комплексной программы рекламных мероприятий по различным рекламным каналам.