Обоснование Комплексной Программы рекламных мероприятий

Обоснование Комплексной Программы рекламных мероприятий. Цели имиджевой рекламной кампании акционерного общества на 1997 год дальнейшее повышение престижа предприятия, формирование представления о нем как о стабильно и уверенно работающем предприятии, наращивающем объемы производства, выпускающем качественно новую, надежную и эффективную технику, чутко рнеагирующем на требования рынка и потребительский спрос.

Программа рекламных мероприятий предусматривает наступательный, активный характер действий по формированию имиджа предприятия, предполагает лучшую координацию деятельности всех структур и предприятий акционерного общества.

Программа насчитывает шесть разделов 1. Реклама в компьютерных сетях 2. Работа со Средствами Массовой Информации 3. Выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность. 4. Издание представительских, информационных и рекламных материалов. 5. Выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров. 6. Оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий. Компьютерные сети В связи с постоянно возрастающей ролью компьютеров в нашей жизни, с появлением различных компьютерных сетей становится совершенно очевидной необходимость их использования в рекламной сфере.

Сеть Интернет является самой большой компьютерной сетью в мире. Уже сейчас она насчитывает более 50 миллионов пользователей по всему миру, причем число интернетовцев удваивается едва ли не каждые полгода.

Это уже более 300 тысяч русскоязычных пользователей Интернет. Интернет превращается в полноправного представителя Средств Массовой Информации. И не только информации. Как и в любое другое средство масс-медиа, в Интернет проникла реклама. Согласно прогнозам, общий объем, вызванный рекламой в Интернет, в декабре 1996 года составит 229 миллионов долларов. Каждая западная фирма имеет либо свой WWW-сервер либо свои страницы в Интернет. Представляется целесообразным осуществление возможности работы в режиме on-line в сети Интернет и разработка собственной домашней страницы с информацией об основных направлениях деятельности, возможностях предприятия, выпускаемой продукции.

Реклама в СМИ Реклама на телевидении Телевидение развилось быстрее, чем любое другое средство массовой информации. Оно привлекает наибольший объем национальной рекламы, потому что современное телевидение предлагает рекламодателям огромное преимущество над другими СМИ это массовый охват и низкая стоимость тысячи контактов.

Реклама на телевидении для такого гиганта как Кировский завод имеет смысл на таких каналах как ОРТ и РТР. Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям Рейтинг канала вместе с ценой и временем, Анализ аудитории каждого канала по социально-профессиональному статусу, полу, возрасту Загруженность канала рекламой. Диаграмма 1 СОЦИАЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАТУС предпочитающих смотреть канал Диаграмма 2 ДИНАМИКА РЕЙТИНГА ТЕЛЕКАНАЛОВ В 1996 году людей старше 15 лет предпочитающих смотреть Диаграмма 3 ПОЛ людей предпочитающих смотреть канал Диаграмма 4 СРЕДНИЙ ВОЗРАСТ лет предпочитающих смотреть канал Загруженность канала рекламой Таблица 8 Канал эфирного времени, занимаемый рекламой на канале ОРТ 2,29 РТР 3,61 Рассмотрев все эти факторы в совокупности было бы целесообразнее остановить свой выбор на канале ОРТ, но здесь нельзя не учитывать очень важный фактор стоимости и тогда, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы таблицы 9,10 , необходимо ограничиться региональным телевидением с вещанием только на Петербург, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов.

Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах Санкт-Петербурга, без учета НДС Таблица 9 Канал Стоимость 30 сек. эфирного времени, Скидки в зависимости от общего времени проката ГТРК Петербург 5 канал с нач. вещ 18. 30 19.30-23.04 23-10-до оконч. вещ. 750-1000 1500-3000 1000-2000 1-5 минут 5-10 минут 10-20 минут 20-30 минут 30-40 минут 40-50 минут 50 минут и более 2 5 7 9 11 13 15 ГТРК Петербург 5 канал при вещании только на СПб будни 13.15 23.18 19.53 21.13 21.43 22.00 выходные 10.38 13.10 19.53 21.53 22.10 250 500 250 500 В зависимости от стоимости заказа от 5 до 20 ГТРК Петербург 5 канал сетка вещания ЛОТ будни 18.30-19.00 19.00-19.30 Суббота Воскресенье 250 300 300 400 В зависимости от объема заказа 6 канал с нач. вещ 16.00 16.00-19.30 19.30-23.30 23.30-до оконч.вещ. 50 175 225 175 до 25 11 телеканал Русское видео 09.00-18.00 18.00-23.00 23.00-01.00 В программе Вавилон 150 300 225 500 при объеме от 10 минут 22 канал NBN 08.30-14.00 14.00-17.00 17.00-08.00 при пакетном размещении 50 50 100 в вых. 100 39-50 стоим. зак. 2000-4000 4000-8000 8000-10000 более 10000 5 10 15 20 27 телеканал ТВ 3 РОССИЯ 13.00-18.00 18.00-22.00 22.00-24.00 150 300 250 В зависимости от объема заказа плавающая шкала цен 36 канал Невский канал 13.00-18.00 18.00-20.00 20.00-23.00 после 23.00 65 130 150 65 5 минут 10 минут 15 минут 20 минут 25 минут 30 минут и свыше 5 7 10 15 20 22 Региональное телевидение Спб 40 канал внутри программ между прогр. 9.00-17.30 17.30-19.00 19.00-24.00 24.00-до оконч. вещ. 200-275 60 120 180 120 5-15 минут 15-25 минут 25-30 минут 30-35 минут 35-45 минут 5 10 12 15 20 51 канал 125 10-20 минут 20-45 минут 45-60 минут 60-75 минут 75-90 минут 90-105 минут 105-120 минут более 120 минут 15 20 25 30 35 40 45 50 С учетом экономии финансовых средств и с целью увеличения отдачи от рекламы Генеральный директор ЗАО Телекомпания Европа-ТВ Богданов А.А. рекомендует следующее Создание видеомодульной рекламы или рекламных сюжетов продолжительностью до 1 минуты и размещение их на следующих каналах Цены указаны без учета НДС 5 канал в 23.18, в будни перед спортивными новостями в 13.10 в выходные после Информ ТВ стоимость 15 секунд эфира 125 6 канал с 16.00 до 19.30 стоимость 15 секунд эфира 88 11 канал с 09.00 до 18.00 стоимость 15 секунд эфира 75 40 канал с 9.00 до 17.30 стоимость 15 секунд эфира 30 с 17.30 до 19.00 60 с 19.00 до 24.00 90 51 канал в любое время стоимость 15 секунд эфира 63 . Расценки на производство видеоматериала ЗАО Телекомпания Европа-ТВ на 1997 год 1 полугодие Таблица 10 Характер видеоматериала Хронометраж Стоимость производства без учета НДС , ВИДЕОМОДУЛЬ рекламный видеоролик с использованием компьютерной графики, закадрового текста и музыкального оформления, который содержит краткую деловую информацию Заказчика о товаре или услуге, логотип и изобразительные материалы 10 секунд 15 секунд 30 секунд 250 250 500 ИНФОРМАЦИОННО-РЕКЛАМНЫЙ СЮЖЕТ Работа по созданию информационно-рекламного сюжета включает в себя съемку на объекте, создание музыкального оформления, закадрового текста, компьютерной графики. 1 минута 3 минуты 5 минут 1000 3000 5000 СЮЖЕТ ПОСТАНОВОЧНОГО ХАРАКТЕРА 3 минуты 5 минут 4500 7500 ВИДЕООЧЕРК 15 минут от 25000 ВИДЕОФИЛЬМ 30 минут от 35000 Реклама в журналах В настоящее время в нашей стране по данным Роспечати издается 973 журнала.

Роспечать классифицирует их потематикам, которых она выделяет 38. Нас интересуют 6 тематик Предпринимательство.

Торговля.

Рынок. Экономика.

Финансы и статистика.

Издания универсального содержания.

Техника.

Промышленность.

Агропромышленный комплекс. Сельское хозяйство. Приусадебное хозяйство. Каждая из этих тематик объединяет множество журналов, поэтому рассмотрим только те, которые могут быть нам интересны критерий название журнала Предпринимательство.

Торговля. Рынок. Всего 73 журнала. Нас интересуют Бизнес, Бизнес-мост, Бизнес-реклама, Дайджест-директор, Деньги, Коммерческий вестник, Консультант директора, Промышленная и коммерческая информация, Торгово-промышленные ведомости, Финансовая Россия, Эксперт. Экономика. Финансы и статистика. Всего 134 журнала. Нас могут заинтересовать Библиотека хозяйственного руководителя, Вопросы экономики, Дайджест-директор, Дайджест-финансы, Деловая информация, Деловая книга, Деловой мир, Деловой экспресс, Деловые люди, Деловая жизнь, Деньги и кредит, Коммерсантъ, Новая деловая книга, Российский экономический журнал, Справочник руководителя, Финансист, Финансовая газета, Финансовая Россия, Финансы, Финансы и кредит, Экономист, Экономическая газета, Экономические новости, Экономическое развитие России, Эксперт.

Издания универсального содержания. Всего 71. Нас могут заинтересовать Дайджест-директор, Коммерсант-Дейли, Промышленная и коммерческая информация.

Техника. Промышленность. Всего 52. Нас могут заинтересовать Автоматизация и современные технологии, Автомобильная промышленность, Мировая электоэнергетика, Нефтегазовые технологии, Нефть России, Нефтяное хозяйство, Нефтяной курьер, Строительные и дорожные машины, Техника машиностроения, Химическое и нефтяное машиностроение, Энергетика и электрификация. Агропромышленный комплекс. Всего 23. Нас могут заинтересовать Достижения науки и техники АПК, Сельский механизатор, Тракторы и сельскохозяйственные машины.

Сельское хозяйство. Приусадебное хозяйство. Всего 40. Нас могут заинтересовать Техника в сельском хозяйстве, Первые три тематики объединяют журналы общего содержания, последние - специализированные отраслевые. Исходя из этого и критерии выбора журналов из интересующего нас списка будут различными. При выборе журналов общего назначения мы будем обращать внимание, в первую очередь, на читательскую аудиторию и на рейтинг популярность журнала. При более внимательном рассмотрении оказывается, что многие журналы не подходят нам тематически, а многие не имеют массового доступа т.е. их нет в библиотеках. Таким образом, отбросив не интересующие нас журналы, имеем следующую таблицу Сравнительная характеристика журналов общего назначения Таблица 11 Название журнала Тираж Периодичность Уровень полиграф исполнения Стоимость размещения рекламы Характери ауд Численность Категория Наличие скидок на имиджевую рекламу Общая оценка престижа 1. Эксперт 10 1 р. в нед. 5 4 российские и иностр. менеджеры, принимающие стратегические ежедневные решения, руководители ком. и гос. структур 5 2. Российский экономический журнал 10219 ежемес. 3 2 2 3. Коммерческий вестник - ежемес. 4 2 3 4. Деньги и кредит 12100 ежемес. 3 3 3 5. Вопросы экономики 10000 ежемес. 2 1 2 6. Деловая жизнь 20000 ежемес. 2 2 2 7. Бизнес 35000 ежемес. 5 3 4 8. Деньги 85000 1р. в нед. 5 4 5 9. Деловые люди 10 ежемес. 5 4 люди от 25 до 54 лет, оказывающие непосредственное влияние на принятие решений 5 10. Коммерсантъ 73100 1р. в нед. 4 5 государственные деятели, бизнесмены, финансовые воротилы 5 11. Финансы 10390 ежемес. 3 2 2 12. Финансы и кредит - ежемес. 3 3 3 13. Экономист 5800 ежемес. 3 2 3 14. Дайджест- директор 6500 ежемес. 4 3 3 15. Торгово- промышлен- ные ведомос- ти 5000 еженед. 3 4 3 16. Промышлен- ная и коммер- ческая инфор- мация - еженед. 3 2 2 17. Новая деловая книга 8000 2 р. в м-ц 4 2 2 18. Консультант директора 2000 2 р. в м-ц 4 3 3 19. Бизнес-класс 60000 10 р. в год 5 3 4 Колонка с данными по стоимости размещения рекламы в этой таблице и в двух нижеприведенных не заполнена, поскольку, по независящим от автора дипломной работы причинам, не удалось получить эти сведения. В идеале же, конечно эти данные имеют очень важное значение.

Теперь, проанализировав изложенные выше сведения, мы можем выделить следующие Деловые люди, Коммерсантъ, Эксперт.

Деловые люди - ежемесячный очень популярный журнал для деловых людей.

По данным маркетинговых исследований каждый номер журнала читают 4 человека, т. е. при тираже журнала 100 тысяч экземпляров читательская аудитория составляет 400 тысяч человек. Читательская аудитория люди от 25 до 54 лет, оказывающие непосредственное влияние на принятие решений, вполне независимые в суждениях, с реально высокими доходами и современными требованиями к уровню и стилю жизни.

Журнал обладает следующими достоинствами высокое качество полиграфии, гибкие цены, регулярная аудитория, широкая география распространения, наличие тематических досье, устойчивый имидж журнала среди бизнесменов, менеджеров, политиков и правительственных чиновников. Кроме того, журнал предоставляет скидки при размещении имиджевой рекламы.

С учетом результатов деятельности акционерного общества в 1996 году представляется целесообразным размещение информации в журнале Деловые люди осуществить в рамках ежегодно проводимого журналом конкурса Человек года, с публикацией обзорного материала о заводе и фотографии руководителя на первой странице обложки.

Коммерсантъ - еженедельный журнал хорошо известный в деловых кругах. Журнал издается тиражом в 73100 экземпляров и обладает широкой географией распространения.

Читательская аудитория государственные деятели, бизнесмены, финансовые воротилы. Эксперт - еженедельное экономическое издание с общим тиражом в 100 тысяч экземпляров. Журнал распространяется по всей России в большинстве областных центров, а также в столицах стран СНГ. Часть тиража журнала распространяется по подписчикам тех экономических изданий, целевая аудитория которых наиболее близка аудитории Эксперта. Около 3 тысяч экземпляров каждого номера расходятся по адресной рассылке среди администрации Президента РФ, правительства и депутатов Госдумы.

Целевая аудитория журнала российские и иностранные менеджеры, принимающие стратегические ежедневные решения, руководители коммерческих и государственных структур. При выборе специализированных журналов, в первую очередь, учитываем степень соответствия темы журнала с интересующим нас направлением, затем определяем тираж журнала и степень его коммерциализации т.е. наличие и возможность наличия в нем рекламы. Учитывая основные направления производственной деятельности Кировского завода, имеет смысл давать рекламу в журналы, представляющее каждое из направлений.

Теперь рассмотрим специализированные журналы в таблице Сравнительная характеристика специализированных журналов Таблица 12 Название журнала Тираж Периодичность Уровень полиграфического исполнения Стоимость размещения рекламы Численность читательской аудитории Общая оценка престижности 1. Электричество - ежемес. 2 2 2 2. Электротехника - ежемес. 2 2 2 3. Электросвязь 2560 ежемес. 3 2 3 4. Энергетик 4730 ежемес. 4 3 4 5. Энергетика 498 6 р. в год 2 2 2 6. Техника машиностроения - 1 р. в 3 м-ца 5 3 4 7. Транспортное строительство - ежемес. 5 2 4 8. Экономика сельского хозяйства России - ежемес. 4 2 3 9. Автоматизация и современная технология 1200 ежемес. 5 4 5 10. Автомобильная промышленность 1500 ежемес. 5 4 5 11. Автомобильный транспорт - ежемес. 4 4 4 12. Вестник машиностроения 1000 ежемес. 5 4 4 13. Конверсия в машиностроении 900 6 р. в год 3 2 2 14. Кузнечно-штамповочное производство - ежемес. 5 3 4 15. Литейное производство - ежемес. 4 2 3 16. Машиностроитель 1200 ежемес. 5 3 4 17. Металловедение и термическая обработка металлов - ежемес. 3 2 2 18. Металлург 1000 ежемес. 5 2 4 19. Металлы 551 6 р. в год 3 2 2 20. Механизация и электрификация сельского хозяйства - ежемес. 3 3 3 21. Нефтяное хозяйство 4500 ежемес. 5 3 5 22. Нефтегазовые технологии - ежемес. 5 4 4 23. Нефтепереработка и нефтехимия - ежемес. 4 3 3 24. Проблемы машиностроения и надежности машин 408 6 р. в год 3 2 2 25. Сварочное производство - ежемес. 4 2 3 26. Сталь 992 ежемес. 5 3 4 27. Строительные и дорожные машины 1800 ежемес. 5 4 5 28. Строительство трубопроводов 1000 1000 4 2 3 29. Техника в сельском хозяйстве 1200 6 р. в год 4 4 4 30. Тяжелое машиностроение - ежемес. 4 2 3 31. Химическое и нефтяное машиностроение 500 ежемес. 4 2 32. Тракторы и сельскохозяйственные машины 1400 ежемес. 5 4 5 Отсюда, проанализировав все вышеперечисленные параметры, мы имеем следующий список отраслевых журналов Автоматизация и современная технология, Автомобильная промышленность, Металлург, Нефтяное хозяйство, Строительные и дорожные машины, Тракторы и сельскохозяйственные машины, Энергетик.

Безусловно, тиражи специализированных изданий значительно уступают тиражам универсальных журналов, но в связи с тем, что эти журналы поступают по подписке в отраслевые ведомства и учреждения, институты, центры научно-технической информации, а также служат источниками информации для различных реферативных выпусков, книг и других публикаций, их читательская аудитория представляется достаточно значимой.

Реклама в газетах Всего в Российской Федерации издается 296 газет.

Они классифицируются в зависимости от - места издательства тематики. В первой классификации нас интересуют Московские и Санкт-Петербургские издания, во второй - из 22 существующих тематик нас интересуют 4 -Деловые и финансовые газеты, -Рекламные газеты, -Газеты универсального содержания.

Исходя из существующей практики, ограниченности рекламного бюджета и здравого смысла, целесообразнее всего рекламироваться в 1 Московской газете универсального содержания, 2 Санкт-Петербургской газете универсальног содержания, 3 Газете из 1 или 2 тематики с очень высоким рейтингом.

После подробного рассмотрения существующих газет мы отбираем интересующие нас газеты и рассматриваем их в следующей таблице Таблица 13 Название газеты Тираж Периодичность Уровень полиграфического исполнения Стоимость размещения рекламы Общая оценка престижности 1. Деловой мир 100 тыс. ежеднев. 4 4 2.Санкт-Петербургское деловое обозрение 50 тыс. еженед. 4 3 3. Коммерсант-daily 104200 ежеднев. 5 5 4. Экономика и жизнь 1 млн. еженед. 5 5 5. Торгово-промышленные ведомости 75000 2 р. в м-ц 5 4 6. Деловой Петербург 25000 2 р. в нед. 5 3 7. Вести 10 3 р. в нед. 4 4 8. Деловая книга 20000 1 р. в м-ц 2 2 9. Дело 50000 нерег. 3 2 10. Санкт-Петербургское Эхо 31000 еженед. 3 3 11. Московская правда 342000 ежеднев. 4 5 12. Российская газета 531172 2 р. в нед. 4 4 13. Известия 591600 ежеднев. 5 5 14. Российские вести 10 ежеднев. 3 3 15. Труд 1582500 ежеднев. 4 5 16. Санкт-Петербургские ведомости 136200 ежеднев. 5 5 17. Комсомольская правда 1582000 ежеднев. 5 5 18. Смена 95000 ежеднев. 4 4 19. Вечерний Петербург 40000 ежеднев. 4 4 20. Деловой экспресс 189000 еженед. 3 3 Тем не менее, проанализировав вышеприведенные данные, выбираем следующие газеты 1 Известия Комсомольская правда - менее подходит чисто своей направленностью , 2 Санкт-Петербургские ведомости, 3 Экономика и жизнь. Выводы 1. После изучения правовых норм можно сделать вывод, что пока законодательство недостаточно жесткое и отработанное в сфере рекламы.

И существуют способы обходить некоторые законы.

В том числе по технологии таких компаний, как Мягкоff и Немироff, которые вместо запрещенной рекламы крепких алкогольных напитков по телевидению рекламируют иные товары лёд, воду, продукты питания, не являющиеся их основным профилем, но являющиеся носителем той же торговой марки. 2. Имея представление о том, по каким же критериям и как именно оценивается эффективность рекламной кампании, можно смело вести переговоры со своим рекламным агентством - требует ли разработанная ими рекламная кампания доработок и где именно. 3. Для начала составляется рекламная стратегия, выбираются каналы, по которым будет проходить рекламная кампания СМИ, рекламные щиты, Интернет, прочее, выбрать способ проведения рекламной кампании широкий или рациональный. А так мы выяснили, что лучше проводить рекламную кампанию комплексно, по многим каналам. 4. Мы рассмотрели этапы подготовки и проведения рекламной кампании.

Теперь мы можем смело работать в этой области и обращаться в рекламное агентство с заказом.

Сегодня очень важно любому руководителю кампании иметь представление о рекламных технологиях, поскольку, лишь имея представление о предмете беседы, человек может осмысленно её поддерживать и вносить коррективы во мнение собеседника и ход разговора.

Если же руководитель не имеет ни малейшего представления - о чем идет речь, он имеет шансы быть недостаточно качественно обслужен рекламным агентством или попросту обманут, получив красивую, но неработающую рекламную кампанию.