Технологии оценки эффективности рекламы. ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИПод эффективной рекламой будем понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции. Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на количественные критерии длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения качественные каким должно быть рекламное сообщение creative, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения. Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются 1. уровень повышения ожиданий к товару 2. уровень идентификации эффект отнесения к себе обо мне, для меня, для таких как я 3. уровень эстетических характеристик сообщения.
Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.
Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.
В ходе исследования, проведенного компанией MCColum Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару смещение отношения к товару показатель СМ-ОТН , чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке показатель ОСВ . Диаграмма 1. Батра Р Майерс Дж Аакер Д. Рекламный менеджмент М Вильямс, 1999 . Уровень идентификации эффект отнесения к себе. Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему диаграмма 2 Солсо Р. Когнитивная психология СПб. Питер, 2002 Эстетические характеристики сообщения.
Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность проще говоря материал должен нравиться зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными представлениями о прекрасном разработчиков.
Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие. При этом обратная задача - из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, собрать эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.
Музыка - Narmour, 1990 изобразительное искусство - Петров В.М, 2000 текст - см. Проект ВААЛ, www.vaal.ru анализ методов визуализации в массовой коммуникации - Gaede, 2000, рекламый текст - Х.Кафтанджиев, 1995. Помимо трех ключевых критериев эффективной рекламы, следует также учитывать общий принцип работы рекламной коммуникации.
Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания перцептивной готовности в непродолжительное время перед и сразу после покупки. Таким образом, рекламистов в первую очередь должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения. Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре услуге качествах.
Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях ключевая лексика потребителей, а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях специфические жесты и мимика. Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта отнесения к себе. Выявлять ключевую лексику и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений. 2.