МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ. КАРТА ВОСПРИЯТИЯ. Возвращаясь к вопросу о диагностике основного фактора утилизации перцептивной готовности - наличию в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя - можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить эту диагностику довольно точно и, что не менее важно, однозначно.
Данная методика, известная в маркетинговой практике и входящая в учебники как карта восприятия, в настоящее время реализуется в различных формах.
Ее появление восходит к семантическому дифференциалу Чарльза Осгуда Osgood, 1957 . Эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара.
Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара название, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др Оценка проводится по характеристикам, которые собираются предварительно на установочном этапе исследования и входят в анкету в той лексической форме, которую используют потребители. По факту опроса респондентов по такой анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора.
Эти факторы выбора обычно включают в себя несколько исходных характеристик и в комплексе далеко не всегда непосредственно осознаются потребителем - они могут быть латентными. Хотелось бы особо обратить внимание на то, что при использовании данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное сообщение порождает по отношению к рекламируемому товару. Ожидания от товара, которые порождаются рекламным сообщением, сравниваются с ожиданиями, которые порождаются упаковкой логотипом товара без дополнительной рекламной коммуникации.
Ожидания от товара услуги, порождаемые рекламным сообщением должны быть лучше, чем ожидания, порождаемые только упаковкой логотипом. Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного рекламного обещания. Осуществить выбор не лучшего из худших, а действительно эффективного рекламного материала не позволяет ни один из альтернативных методов тестирования.
При необходимости аналогично исследуется и эффект отнесения к себе. При решении этой задачи вместо характеристик товара используются слова и выражения, существующие в языке для описания людей человеческих качеств. Респонденты расставляют оценки по данным характеристикам например, жадный, скромный и т.п. при ответе на вопрос типа Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как Технология тестирования по карте восприятия позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы названия, логотипы, оформление упаковки, рекламные сообщения и их отдельные элементы объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, музыка к роликам, лицо рекламной кампании и др Также можно оценить общее восприятие финальных вариантов съемки и записи оценка марки после просмотра прослушивания роликов, прочтения просмотра печатного издания, просмотра ТВ программы. Следует обратить внимание на то, что данная методика не дает ложноотрицательных результатов исключение потенциально эффективных материалов, но для аудио- и видеорекламы, а также для наружной рекламы может давать ложноположительные результаты включение неэффективных материалов. Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами принудительно, то есть респондент должен полностью прочитать сценарий или внимательно ознакомиться с раскадровкой или финальной версией ролика от начала до конца.
При реальном просмотре прослушивании наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает выход из контакта в предельном случае - переключение телеканала или радиостанции, и потребитель так и остается в неведении, что происходило после момента, заставившего его переключиться.
Для исключения таких ложноположительных вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирования аудио и видеоматериалов по методике BAAR коммуникационных материалов, которую мы рассмотрим подробно ниже. Получение ложноположительных результатов при тестировании наружной рекламы определяются двумя факторами 1. нарушение масштаба - использование для значимой информации мелких шрифтов и графических элементов, которые легко считываются на листе при рассматривании с расстояния 30-50 см, но плохо различимы при рассматривании в реальном масштабе на носителе наружной рекламы 2. использование цветовой гаммы и сочетаний цветов, которые нормально воспринимаются будучи распечатанными на листе бумаги, но исчезают после размещения в городе в реальных условиях за счет низкой контрастности. Первая проблема решается довольно просто - запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов при масштабировании на реальную поверхность 3х6м высота букв будет составлять необходимые 30 см, а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа см. ниже . 3.