Как не надо делать рекламу. Недостоверная реклама. Сведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, достаточно примеров с нарушениями этого правила, от прямого обмана: "всемирно известный экстрасенс… проводит сеансы лечения всех болезней по адресу…" до сомнительных утверждений: "бесконечные возможности нашего компьютера", "только у нас можно: …". Кстати, насчет обещания "только у нас…". Это средство безусловно сильное.
Но, когда достоверность утверждения сомнительна, оно работает против рекламодателя. Пример: "только в психотерапевтическом кооперативе … вы можете получить квалифицированную помощь гипнологов, сексопатологов, психотерапевтов ИНДИВИДУАЛЬНО". Возникает законный вопрос: а что, в других кооперативах сексопатологи и психотерапевты работают со всеми скопом? Пример взят из московской центральной газеты. Такой пример в правовом обществе мог бы стать предметом судебного разбирательства: конкуренты, оказывающие аналогичные услуги, потребовали бы аргументированных доказательств превосходства рекламируемых услуг над их собственными.
Да и потребители услуг тех же самых всеобещающих экстрасенсов могут в случае неудачного лечения предъявить претензии. Неэтичная реклама. Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным.
Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запретов нас настиг настоящий шквал порнографии. К сожалению, он не обошел и рекламную продукцию. Пример: рекламная полоса "у <название фирмы> длинные ноги", (видимо рекламист хотел подчеркнуть оперативность фирмы), на взгляд авторов, отталкивает серьезных клиентов полунеприличным рисунком с этими самыми ногами. Упомянем еще одно важное положение: рекламист может и должен хвалить (разумеется, правдиво) свой товар, но не имеет права чернить чужой.
Скучная реклама. Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит из-за избыточности текста. Пример: "сварочный агрегат ВП-4М является новейшим модернизированным образцом сварочной аппаратуры". Первое употребление слова "сварочный" – лишнее. Слово "модернизированный" - тоже лишнее. Вместо "является" лучше поставить тире. Простое сокращение редактором-рекламистом текста помимо улучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.
Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучше не употреблять без крайней нужды такие термины, как "надежный партнер", "ваш успех" и т.п. Скучно читать непонятный текст, а поэтому следует избегать терминов, профессионального жаргона, специфических выражений из местных диалектов. Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянно повторяющиеся объявления и ролики, многие из которых никогда не были бы показаны за рубежом или же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам в баснословные штрафы.
Неэстетическая реклама. Рекламное обращение не должно быть скверно оформленным. Это касается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качества полиграфического воспроизведения.