ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ. При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразноиспользовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным.
Но привлечь к себе внимание - это далеконе все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, егокомпозиции, цветовом и музыкальном оформлении.
Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльныхопер», обращаются к юмору.
В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как емудемонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, аобразы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень воздействиярекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для «идеальной»покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire). Чтобы желание возникло, надопоказать возможности, которыми вы будете располагать после покупки.
Девушка покупает вкосметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это нетривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода- разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей? И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку вреальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при егонедостатках.
Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередьпродавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами. 3.