ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ. Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товарови аудитории. Например, профессионалам, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательнойдевушки.

Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные информационныепоказатели. Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную аргументациюдля доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа «Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимуществаперед другими (имеется в виду - не приобретшими) в том-то и том-то» (обычно перечисляются все возможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа «Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности». Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя ототрицательных эмоций и отвергают «страшные» рекламы.

Классический пример: неприятная рекламастоматологических услуг с перечнем возможней заболеваний и показом медицинских инструментов просто блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели приятная с акцентами типа «без боли», «на новейшем оборудовании», «всего за один сеанс». Впрочем, иногда для встряски все-таки используют такую шоковую рекламу.

Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора. Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека - внушение.

Оно осуществляется зачастую наподсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это - вариантзомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства. Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства исостояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суггестора. Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации.

Люди с критическиммышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкойвнушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью. Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени.

Как говорится в пословице, утопающие хватаются засоломинку. Кстати, в рекламном кодексе запрещено проводить рекламные кампании в среде больных людей, психически и эмоционально неустойчивых, детей. Запрещенотакже использовать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и погребальном ритуале. Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации в большихаудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эффект «заражения»). Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи.

Эти приемы широко используются во времярелигиозных обрядов. Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного суггестора, т. е.человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с такими признаками, как манера говорить, держатьсяперед камерой, жестикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору.

В качестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории, «одного из нас».Это позволяет добиться эффекта соучастия. Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместностьи неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такаярекомендация: «Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и неболее!» Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама купальников зимой вряд ли уместна),национального (национальные традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламемыла в странах Малой Азии европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос), возрастного, полового, профессиональногои пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться впотоке аналогичных реклам.

В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия напотребителя, в профессиональном использовании рекламной техники – залог успешной рекламы. 4.