Санкт-Петербургский государственный университет Факультет психологии НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ РЕФЕРАТ слушателя спецфакультета психологии Попова Виктора Евгеньевича Санкт-Петербург 1999 г. ОГЛАВЛЕНИЕ Стр. 1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ…2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ… 5 3. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ… 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПА ДОМИНАНТЫ А.А.УХТОМСКОГО В РЕКЛАМЕ….5. СПОСОБЫ КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ… …6. ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ….…10 ЛИТЕРАТУРА….….…1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке.
Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения.
Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.
В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - «Я». Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныс, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.
Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми.
Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле. В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье.
Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы.
На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные. Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства.
Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «6ыть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для то чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний.
Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования. Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения.
Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара. Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера.
Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях. Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований. 2.
Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец ... Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО,... При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного возде... . Мечта, надежда, свобода- разве жаль каких-то денег ради этих высших це...
. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Эти приемы широко используются во время религиозных обрядов. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекл... ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.
Казалось бы: передачу смотрят взрослые люди и нет ничего проще взять и... Доминантный очаг способен "стягивать" внешние раздражители (подобно то... Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полово... Перечислим четыре свойства доминантного очага (на самом деле их больше... 5.
Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением. Нав... 4. Станиславского. Он расставляет в беспорядке стулья - это будет лес гасит свет и просит... 6.
ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ. Ухтомским. Вывод 2: восприятие человеком — в том числе и рекламы! — за... Механизм доминанты, "заряженности" человека некоей мыслью делает проце... Вывод 3: в конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо ... При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее ф...
ЛИТЕРАТУРА 1. Воронин Л.Г„ Богданова И.И. Догадка и её физиологические механизмы // Новые исследования в психологии и возрастной физиологии. — М.: Педагогика, 1970. —№2.—С. 127—131. 2. Лебедев А.Н Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. – 144 с. 3. Лобачев В.И Павлова Л.П. Парадоксы творческого мышления. — Л.: ЛАЭС, 1991. — 154 с. 4. Ухтомский А.А. Доминанта. — М.; Л.: Наука, 1966. — 272 с.