Связи с общественностью общие понятия

Связи с общественностью общие понятия. Определение, сущность Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение.

Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR и трудно выбрать конкретно одно. Я решил уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд 1 Профессионалы Института общественных отношений IPR в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Тульчинский Г.Л. Рublic Relations Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство СПб 1994 С. 12 2 PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.

Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб 1999 С. 22 3 PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций основанных на правде, знании и гласности с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора М 1996 С. 4. 4 Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.

Векслер А. История Public relations попытка хронологии Советник. 1999. 1 37 . С. 40 5 Паблик рилейшнз - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией фирмой и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами Синяева И. М. Падлик рилейшнз в коммерческой деятельности.

Москва, Юнити, 2000 С. 3. 6 Паблик рилейшнз - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Чумиков А.Н Бочаров М.П. Связи с общественностью теория и практика М. Дело, 2004 С. 18 7 Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности Чумиков А. Н. Связи с общественностью М Дело, 2000 С. 12 Сэм Блэк. Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины наука, искусство. Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.

Сделав обобщение выше приведенных определений предлагаю свое определение Связи с общественностью - наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью на основе достоверной информации.

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. ПР и пропаганда Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это инструмент политики, средство социального контроля Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция - привлечь сторонников и держать их в подчинении Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения нацистского движения на мир. Цит. по Мельников Д Черная Л. Преступник номер 1 Нацистский режим и его фюрер М 1991 С. 241. Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами.

В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

PR - это прежде всего честность. Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Потому что главная цель PR-акции и PR-технологий - добиться доверия целевой аудитории. Ибо если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в то же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям - это уже анти-PR. Вас не спасет ничего.

Доверие к фирме будет подорвано и, чтобы восстановить его, потребуются годы безупречной работы. www.mb.extrim.ru Art. PR.htm Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они никогда не должны быть негативными.

Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам. Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности Цель ПР - достижение согласия цель пропаганды - создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится.

Методы ПР подразумевают полную открытость пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию пропаганда - к привлечению сторонников. Блэк С. Паблик рилейшнс - что это такое М 1990 С. 19-20 Вот как определяет различие между ПР и пропагандой начальник Департамента общественных связей Нефтяной Компании ЛУКОЙЛ А.Б.Василенко в книге Н.Черникова Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда Равиль Маганов Александр Василенко, доктор политических наук, автор солидных монографий, профессор, один из ведущих идеологов Компании, к тому же прошедший с ней все десять лет. Мы не раз подолгу беседовали с ним о делах и проблемах ЛУКОЙЛа, и всякий раз я получал точные исчерпывающие ответы.

На сей раз меня волновала моя будущая книга о Компании Ведь многими она будет воспринята как пиар чистейшей воды сетовал я своему собеседнику Воспринята как пропаганда дел и планов ЛУКОЙЛа Да, пиар. И ничего страшного в этом нет Видишь ли, в общественном мнении, к сожалению, устоялось мнение, что пиар и пропаганда - это, по сути дела, одно и то же. То есть оба информационных направления ориентированы на то, чтобы насильственно внедрять в сознание аудитории определенные идеи. А это не так. Пиар и пропаганда не одно и то же. Пропаганда - это рупор, жестко направленный в одну сторону. Пиар же немыслим без двусторонней связи.

В пропаганде допускается нарочитое и обдуманное искажение фактов.

В пиаре, напротив, за исходное берется правдивая информация о том или ином факте. Пиарщик не вправе не только сознательно искажать информацию, но даже утаивать, недосказывать какую-то невыгодную ее часть. Почему? Да потому Говоря о том, что задевает души людей, ты вызываешь их на диалог, устанавливаешь обратную связь. Это главное. Пропагандист прокукарекал, а дальше хоть не рассветай. ПР подводит людей к выводам, но отнюдь не навязывает их. Я уверен, что и твоя книга вызовет самые разные суждения, читательские письма.

В этом и есть весь пиар! Черников Н. Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда Равиль Маганов М 2003 С. 231 В качестве вывода вышеупомянутого будет полезно привести следующую таблицу. Таблица 1 Сходства и различия PR и пропаганды. PR Пропаганда Цель Достижение согласия Создание движения сторонников Задача Обеспечение равноправного диалога Обеспечение собственного приоритета в диалоге Методы Подразумевают информационную открытость Предполагают при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию Стремление Понимание Увеличение числа сторонников Реклама и ПР Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями public relations не существует.

Более того, они используют сходные средства, описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга. В таблице 2 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1 СПб ООО Триз-ШАНС Изд.дом Бизнес-Пресса , 1999 С. 11 Таблица 2 Сходства и различия СО и рекламы.

Сравниваемые параметры Традиционная реклама Связи с общественностью Цель Сбыт товаров и или услуг Управляемый имидж Наиболее типовые средства СМИ СМИ набор из не менее десятков PR - акций Характер работы Подаётся дискретно Непрерывный и систематический процесс Постановщик задач Подразделения организации Руководство фирмы, партии, региона Объект Товар и или услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д. Однако, в среде профессионалов PR-щиков мнение несколько другое реклама - это монолог фирмы, обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, где присутствует фактор обратной связи.

Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR. Имеет место и другой подход реклама увеличивает продажи, PR - создает лояльное отношение к фирме, марке, имени. Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой? Реклама - один из важнейших инструментов PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупатель и рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.

Задачи рекламы - способствовать в реализации товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и поддержка PR-кампаний. Public Relations применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

Задачи PR - создание благоприятного климата вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и просто нестандартных ситуаций. В качестве вывода о вышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку Блэк С. Паблик рилейшнс - что это такое М 1990 С. 32 - что входит, а что не входит в понятие ПР Понятие public relations включает в себя 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами. 2. Рекомендации по созданию общественного лица организации. 3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания. 4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов. 5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

При этом public relations не является 1. Барьером между правдой и общественностью. 2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов. 3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга. 4. Набором хитростей и трюков.

Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны. 5. Бесплатной рекламой. 6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР. 1.1.2. Субъект, объект, цели и задачи PR Субъектом PR-деятельности может быть и личность например пресс-секретарь и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы. Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику.

Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определенного учреждения.

Объект PR - те люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь.

Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает свою общественность. Например, для PR-акции, направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, своей общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации например, профессиональные союзы и объединения, и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д. Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью политического лидера, учреждения, организации и др Цель PR согласно Сэму Блэку - согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней персоналом и внешней общественностью. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз связи с общественностью Учеб. пособие для вузов М. Деловая книга, 2005 С. 17-18 В числе основных задач связей с общественностью Шарков Ф. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз связи с общественностью Учебное пособие для вузов М. 2005 С. 19-20 выделяет 1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе. 2. Расширение влияния учреждения в обществе. 3. Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д. 4. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций от тушения пожара к предупреждению самой возможности его возникновения, что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно заготовка информации на типовые кризисные ситуации тренинг руководства разработка структуры оповещения списки лояльных неформальных лидеров и т. д. 1.1.3. Принципы, структура и функции связей с общественностью Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR The Realities of Public Relations 5th ed Belmont, Cal 1993 P. 4-5 и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой Григорьева И. Работа учреждения с общественностью.

СПб. СПбГУП, 1999 С. 26. можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются 1. обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности. 2. открытости информации.

Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. Паблик рилейшнз, пишет он - это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности 3. опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

По мнению отечественных авторов Шарков Ф.И Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью коммуникативная и интегративная сущность кампаний М. Академический Проект Трикса, 2005 C. 165 структура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации Внутренние отношения o Имидж лидера. o Имидж организации команды, включая фирменный стиль. o Создание корпоративной культуры. o Команда творчество, работа, быт - система взаимодействий. o Кадровые вопросы. o Совершенствование управления и технологий. o Предотвращение конфликтов. o История и традиции.

Внешние коммуникации o Поддержание постоянных контактов с партнёрами. o Связь со СМИ. o Связь с гражданским обществом и институтами власти. o Международные власти. o Реклама. o Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. Королько В. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М Рефл-бук , К. Ваклер 2001 С. 39 предлагает следующие 1 Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву.

Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении. 2 Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев. 3 Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Шарков Ф. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз связи с общественностью Учеб. пособие для вузов М. Деловая книга, 2005 С. 22, ссылаясь на работу Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые Консультирование с использованием знания законов поведения человека.

Выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом. Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.

Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания. Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности. Гармонизация личных и общественных интересов. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.

Улучшение производственных отношений. Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров. Рекламирование товаров и услуг. Участие в работе по повышению прибыльности компании. 1.2.