Средства и формы коммуникаций в PR

Средства и формы коммуникаций в PR. Далее я рассмотрю средства и формы коммуникаций, использующиеся в коммерческой PR-деятельности.

Ж Средства рекламы.

Стратегическая задача рекламы - вызвать желание, создать мотивировку для спроса на товар. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М Рефл-бук , К. Ваклер 2001 С. 33 Реклама в печатных изданиях, на радио и телевидении, через всемирную сеть Интернет. Рекламные щиты блборды Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов.

Сост. C. Ильинский электр. книга www.frank.deutschesprache.ru С. 13 - реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах. Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг. Прямая почтовая реклама рассылка - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового заброса в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом. Реклама на воздушных шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний для рекламы товаров и фирм. Реклама при помощи специальных изделий на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечных коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях Устная реклама - реклама товара или услуг при личном общении или по телефону.

Личное общение при определенном умении наиболее эффективный способ воздействия на человека. Ж Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты влияния на целевые рынки.

Брошюры играют важную роль в информировании целевых клиентов о том, что представляет собой изделие или услуга, как оно работает. С помощью статей, написанных руководителем, привлекается внимание предприятиям и его изделиям. Информационные бюллетени и издаваемые журналы содействуют созданию образа компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и мультимедиа материалы фильмы, аудио- и видеокассеты - стимулируют сбыт. Ж Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью - предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза.

Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей. Также необходимо наладить отношения с редакторами и репортерами. Ж Выступления.

Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании. Ж Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины.

В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным. Ж Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы логотип компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Ж Акции и специальные события мероприятия Специалисты в области PR насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в PR. Естественно, что каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут наибольшую пользу. Интересное и своеобразное толкование метода создания специальных событий дает известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин.

Анализируя широкий спектр общественных явлений, он останавливается на революции в средствах массовой коммуникации, приведшей к тому, что производство иллюзий, формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным, необходимым и респектабельным бизнесом Boorstin D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America 25th ed N.Y. Vintage Books, 1992 P. 5. Он отмечает, что если раньше хватало спонтанных событий и просто-напросто сообщалось о том, что и где произошло, то на протяжении последних ста лет обстоятельства резко изменились.

Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные события, которые автор называет псевдособытиями. Центральное событие отмечает Дж. Гендрикс Hendrix J.A. Public Relations Cases California, 1988 P. 23 может сделать программу более интересной, эффективной и заслуживающей внимания прессы.

Чтобы удачнее подать имидж клиента в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило, серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитости. К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям мероприятиям можно отнести выставки, ярмарки, фестивали встречи, семинары, круглые столы, конференции, съезды, конгрессы годовщины, юбилеи, знаменательные даты специальные награды, приветствия, проводы на пенсию дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами митинги, публичные дебаты, коллективные обеды, ужины, кофе, чай, банкеты, фуршеты соревнования, викторины парады, конкурсы красоты события и мероприятия, организованные спонсорами для общественности спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования создание благотворительных и просветительских фондов, приемы, презентации, концерты и театральные турне визиты, специальные поездки как награда за особые заслуги пикники, выезды на природу выставки даров природы, самостоятельно выращенных цветов церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент демонстрации готовой продукции визиты заслуженных и выдающихся людей выборы официальных должностных лиц оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельности организации, отдельного лица кинофестивали, демонстрации мод, выставки домашних животных собак, кошек, птиц спортивно-оздоровительные мероприятия, туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования встречи с известными спортсменами, ветеранами спорта коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др. уход за престарелыми людьми публичные слушания, встречи с депутатами встречи и конференции при участии лидеров общественного мнения специальные образовательные программы как быть бережливым, здоровым и пр. празднования государственных, национальных, религиозных праздников тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз Москва Рефл-бук, К. Ваклер, 2001 С. 255-257 Приведенный перечень специальных ПР-мероприятий или событий далеко не полон.

Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску.

В целом же специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения заслуженной прессы.

Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием.

Они получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что очень важно для реализации ПР-программы.

Остановимся подробнее на основных мероприятиях, которые часто практикуются в связях с общественностью.

Благотворительность - проявление филантропии, не предполагающее каких-то обязательств со стороны получающих поддержку. Выставка англ. exhibition - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении клиента для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Выставки - одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью. Они позволяют широкой общественности узнать об учреждении.

Удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Она дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциальными потребителями, руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, благотворительности.

Выставки могут сопровождаться конференциями, эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или в собственной газете. Дебаты - прения, обмен мнениями по каким-либо вопросам, споры. Дебаты возникают на собраниях, конференциях, заседаниях при обсуждении докладов, сообщений, выступлений. Дни открытых дверей - проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления со всеми направлениями деятельности всех подразделений.

Подготовка дней открытых дверей требует разработки сценария проведения этого мероприятия, назначение ведущих для общего и отдельных собраний по интересам или подразделениям. Сценарий проведения дней открытых дверей помимо собраний, встреч, предполагает посещение рабочих мест и ознакомление с интересующими посетителей достопримечательностями. Конференция - мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории.

Специально для прессы не предназначено, но не исключает ее приглашения и присутствия. Проводится для обсуждения последующих действий или вопросов, представляющих взаимный интерес собравшихся. Содержание PR-обращений может охватывать какую-либо из следующих тем 1 Цели и задачи корпорации. Приказы и распоряжения руководства. Информация и слухи о высшем руководстве. 2 Структурные перестройки реорганизации аппарата управления. 3 Модернизация оборудования. 4 Переход на выпуск новой продукции. 5 Финансовые успехи прибыль, убытки . 6 Вакансии, увольнения, назначения. 7 Рост зарплаты. 8 Изменение внутреннего распорядка.

Условия труда. 9 Сокращение штатов. 10 Переподготовка кадров. 11 Льготы сотрудникам. 12 Премии, доплаты. 13 Участие в профессиональных конкурсах награды в связи с этим. 14 Условия отдыха, спортивная команда корпорации. 15 Внешние условия, влияющие на результаты корпоративной деятельности новые законодательные акты, предкризисная обстановка, рыночная конъюнктура и т. п 16 Успехи и неудачи конкурента, 17 Благотворительная деятельность корпорации. 18 Успех неудачи торговой и престижной имиджевой рекламы. 19 Престиж корпорации в зеркале общественного мнения. 20 Поиск новой работы. 21 История корпорации. 22 PR-программа оптимизации корпоративных отношений. 23 Редакционные статьи текущие вопросы корпоративной политики . 24 Интервью с руководителями по одной из перечисленных тем, по вновь открывшимся темам . 25 Заявления для печати руководства корпорации. 26 Отчеты с пресс-конференций, устроенных руководителями. 27 Фотоочерки создание имиджа руководителя . 28 Рубрика Спрашивай - отвечаем . 29 Престижная реклама корпорации в данной газете. 30 Колонка обозревателя.

Круглый стол - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности.

Участие в круглом столе высших руководителей учреждения, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации.

Презентация англ. presentation - а показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм и других новых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто с рекламно-коммерческими целями б средство PR, заключающееся в представлении приглашенной аудитории фирмы, нововведений, открытия, премий, новой услуги, вновь созданной организации предприятия, фирмы, учреждения и др Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на новые рынки.

Презентационные мероприятия включают в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет обед, ужин и т. п Презентации могут сочетаться с официальным приемом. Они устраиваются не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс презентационных мероприятий включает в себя следующую цепочку событий пресс-конференция, демонстрация, неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание возможно, с вручением подарка. Презентации подразделяются на презентации по памяти, презентации по плану, презентации с удовлетворением, потребности, презентация с выработкой предложений.

Презентация по памяти - презентация по заранее подготовленному тексту. Такая презентация эффективна, когда одна и та же организация один и тот же продукт презентуется неоднократно небольшому кругу лиц. Формулировки текста готовятся таким образом, что образ организации или предложение о покупке вытекает само собой из контекста сказанного.

Презентация по плану применяется в тех случаях, когда требуется избирательный подход к аудитории клиенту. В ходе проведения презентации по плану клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о фирме, предлагаемом товаре услуге. Заранее подготовленный сценарий вставляется в контекст беседы с клиентом.

Организатор презентации следует плану, в котором определена общая линия поведения. Презентация с удовлетворением потребностей - презентация, предусматривающая непременное взаимодействие с покупателем и требующая напряжения творческих способностей организатора ведущего. Вначале выявляются потребности потенциального клиента и определяются изделия, товары услуги их характеристики, которые могут удовлетворить запросы покупателей.

Затем ведущий демонстрирует предлагаемый товар услугу или же раскрывает черты реального облика фирмы при презентации фирмы. Далее ведущий отвечает на вопросы возражения и при появлении положительной реакции клиента ведет разговор о сделке. При презентации фирмы в ответ на возражения проводится небольшая экскурсия по фрагментам, дающим ответ на поставленный вопрос, или же предоставляется слово авторитетному человеку по возникшей проблеме. Презентация с выработкой предложений проводится чаще всего, когда речь идет о сложных изделиях.

Специалист, ведущий презентацию, внимательно изучает предмет, формулирует торговое предложение. Затем анализируются потребности потенциального заказчика, разрабатывается предложение в письменном виде, которое разрешит выявленные проблемы. Такая презентация проводится по следующей схеме а потенциальному покупателю предлагается провести анализ проблемы б с помощью организатора презентации осуществляется анализ в достигается взаимное согласие относительно потребностей и проблем заказчика г готовится предложение по решению проблем и удовлетворению потребностей потенциального клиента.

Пресс-конференция англ. press-conference, news conference - встреча официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами, проводимая в форме вопрос - ответ на ней дается информация по актуальным вопросам, которую можно использовать в средствах массовой информации. Проводится в том случае, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы и предметы или когда следует представить на рассмотрение важную тему, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации из первых рук, возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. При ее проведении необходимо учитывать следующее место туда должно быть удобно доехать содержание должно соответствовать объявленной теме и профессионально близко для тех, кому сообщается информация визуальность что кроме говорящих голов увидят участники конференции время не должно совпадать с другими значимыми для журналистов мероприятиями. Подготовка пресс-конференции кроме решения организационных вопросов включает подготовку пресс-релизов, биографий официальных лиц, брошюр и фотографий, составление списка возможных вопросов и ответов.

Прием проводится а по случаю торжественной даты, важного события б по случаю посещения организации известным и почетным гостем, делегацией в в порядке повседневной работы учреждения на регулярной основе.

Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде. Существуют две основные разновидности приемов - текущие и представительские, последние могут быть дневные и вечерние, с рассадкой заранее распределенными местами участников и без рассадки, формальные и неформальные.

Текущий прием не относится к спецсобытиям. Он осуществляется ежедневно и является составной частью распорядка дня или недели. К нему относятся работа с посетителями, клиентами, прием руководством своих сотрудников. Представительский прием носит эпизодический характер и обычно приурочен к знаменательным событиям. Мировой опыт проведения приемов ориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета. Проведение приемов помогает в непринужденной обстановке установить хорошие деловые и личные отношения.

Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз связи с общественностью Учебное пособие для вузов М. 2005 С. 208-214 Спунсорство - поддержка общественных, культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, изданий, телепередач, кинопоказа, радиостанций, а также общественно значимых мероприятий и инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественной репутации, известности. Спонсорство можно рассматривать как более современный вариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление к выгоде, рекламе и паблисити.

На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую и иную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PR-акций и проектов. Энциклопед. словарь PR и рекламы 700 терминов. Сост. C. Ильинский электр. книга www.frank.deutschesprache.ru С. 76 Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании а именно открытие новой страницы в жизни компании. Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей.

Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых.

Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров. Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, министр или представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель.

Критериями выбора служат - общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена - для артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия - потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих - на размещение, питание и перевозки.

Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах.

В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно. Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - фоновая информация для медиа - история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта - нового подразделения продукта услуги товара магазина.

Обеспечивается присутствие фотографа - на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров М. Гном-пресс , 1997 255с. Электронная книга, источник - http socioline.ru С. 71-72 Выводы В первой главе данной работы были изучены теоретические аспекты PR-деятельности.

Было рассмотрено определение связей с общественностью, их основные функции, принципы и структура. На основе профессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR - специалистов, служб отделов или самостоятельных агенств ПР, функции и примерная структура. Дана общая характеристика кампании по ПР, рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью каких средств коммуникации работают PR-специалисты.

Подводя итоги по I главе, можно сказать, что PR - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников. PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как публикаций в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др. средства рекламы в прессе, радио, телевидении, Интернете и др новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события мероприятий, дает фирме такие преимущества как Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.

Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.

Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности. Гармонизация личных и общественных интересов. Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями. Улучшение производственных отношений. Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров. Рекламирование товаров и услуг. Участие в работе по повышению прибыльности компании. Как бы ни определяли связи с общественностью, в любом случае следует признать, что это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного нейтрализацию неблагоприятного фона. Другое дело, что методы и средства реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами.

Чумиков А.Н Бочаров М.П. Указ.соч С. 23 Вся собранная информация в I главе поможет разобраться на практическом примере как фирма Амвей работает с общественностью, с целью поддержания своей репутации и продвижения товаров и услуг на новые рынки.

Глава II Практическое применение PR на примере ООО Амвей 2.1.