Метафоры в рекламе. Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли 6, с.105 . Под метафорой здесь понимается особая техника рассказывания историй, которое служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию.
Действуя в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клиента. Также метафоры порождают идеи, усиливают внутренние мотивации.
Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциативное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно подтолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям. Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов А Метафора с косвенным сообщением Герой сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым рекламируемый товар. Например, семидесятилетней бабушке на день рождения внук-студент дарит в подарок мыло Fax. Такое построение дает возможность информировать о качествах товара, показать его уместность или выгодность в контекстах обыденной реальности потребителя.
B Метафора с прямым обращением к потребителю Как правило, это рассказ о себе, предложенный вниманию зрителя. Например, молодая мать сообщает о том, как она начала использовать новый стиральный порошок, и что из этого вышло. А и B - это изоморфные метафоры, в которых косвенно или прямо делается полезное заключение вывод. С Метафоры с разорванным сообщением Это повествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами.
Такой тип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс трансдеривационного поиска. Другими словами, человек осознанно или подсознательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товара. Даже, если он и не находит смысла такой рекламы, то последняя надолго запечатляется в памяти. Пример использования такого рода метафоры - реклама спортивной одежды Nike футболист в аэропорту в зале ожидания гоняет мяч. Смысл Nike - свобода действия! Разновидностью такого подхода является приём фрустрации. В этом случае содержание повествования вообще не связано с торговой маркой ни по смыслу, ни эмоционально.
Предназначение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя состояние знака вопроса и удержать внимание. Отдохни, Кит-кат отломи Не тормози. Сникерсни 3.2.5. Рефрейминг Любое качество товара теоретически может быть раскритиковано потребителем.
Суть переформирования заключается в том, чтобы негативному качеству какого-либо товара услуги придать позитивный смысл или определить уместность его использования. Это можно сделать двумя способами. Первый вариант событие переименовывается, оно меняет свой смысл - рефрейминг значения, смысла. Второй вариант изменение контекста на такой, в котором это событие само по себе будет обладать другим смыслом. Один из самых известных и удачных примеров позиционирования в рекламе, в основе которого лежит рефрейминг - рекламная компания автомобиля Фолькцваген-жук. С учетом общественного мнения, что новый автомобиль слишком маленький, Фолькцваген-жук был позиционирован по двум качествам Смысл маленький - это плохо, и это замечательно, поскольку малолитражный автомобиль экономичен.
Контекст маленький - это плохо, и это замечательно, он удобен при парковке 3.2.6.