рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Решение о рекламном обращении

Работа сделанна в 2000 году

Решение о рекламном обращении - Реферат, раздел Торговля, - 2000 год - Реклама и рекламная политика фирмы Решение О Рекламном Обращении. Определив Задачи Рекламы И Рекламный Бюджет, Р...

Решение о рекламном обращении. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее тверскую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа формирование идеи обращения, оценка и выбор варианте обращения, исполнение обращения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задач творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву Шлиц под девизом Когда у вас нет Шлица - у вас нет пива возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что Шлица нет. Некоторые творческие работники пытаются представить себе какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания.

Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. Организация Марч оф даймс как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате мозгового штурма было отобрано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100-балльной шкале. Например, обращение Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись набрало 70 баллов по показателям интереса, 60-по показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобности, тогда как обращение Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов.

Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе. ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано.

Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Вот пример задания на разработку текста на печенье фирмы Пиллсбери под названием Марка 1869 Задача рекламы - убедить потребителей печенья в том, что сегодня они могут купить баночное печенье, ничем нс отличающееся от домашнего печенье Марка 1869 фирмы Пиллсбери. Содержание должно строиться на акцентировании следующих характеристик товара 1 печенье имеет вид домашнего 2 печенье имеет консистенцию домашнего 3 оно имеет вкус домашнего. Аргументация в поддержку обещания, что печенье такое же хорошее, как домашнее, будет состоять из двух утверждений 1 печенье Марка 1869 делают из особого сорта муки из мягких сортов пшеницы, которой пользуются для приготовления домашнего печенья, но никогда раньше не применяли для выпечки баночного, и 2 печенье готовят с использованием традиционных американских рецептов.

Тон объявления - сообщение о новости, окрашенное задумчивой теплотой воспоминаний о традиционно высоком качестве американской выпечки.

Теперь творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. 1. Зарисовка с натуры.

Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой. 3. Создание фантазийной обстановки.

Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов Жонтю фирмы Ревлон изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне. 4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок Салем и Ньюпорт . 5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола. 6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным Зеленый гигант или реальным мужчина Мальборо, кот Моррис . 7. Акцент на техническом и профессиональном опыте.

Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы Хилл бразерс показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма Италиан суисс колони подчеркивает свой многолетний опыт винодела. 8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

В течение многих лет реклама зубной пасты Крест оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом. 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация Проктер энд Гэмбл неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени.

Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, объявления фирмы Фольксваген о ее знаменитом Жуке, как правило, подаются в юмористическом тоне этот страхолюдный жучок. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость.

Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Реклама и рекламная политика фирмы

Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду - на улице, в транспорте, в различных заведениях. Услышать что-либо лесное о рекламе - большая редкость, даже от тех, кто в ней… Ещё В. В. Маяковский в статье Агитация и реклама писал ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы Обычно…

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Решение о рекламном обращении

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Из истории рекламы
Из истории рекламы. Корни рекламы уходят в седую древность. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиня

Решения о средствах распространения информации
Решения о средствах распространения информации. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескол

Оценка рекламной программы
Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методам

Реклама в России вчера и сегодня
Реклама в России вчера и сегодня. Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги